여름 건너뛴 스타벅스, 겨울 e-프리퀀시 재개…실적 반등할까

[한국금융신문 박슬기 기자] 지난 5월 ‘탱크데이’ 마케팅 논란 이후 여름 e-프리퀀시 행사를 중단했던 스타벅스가 겨울 e-프리퀀시를 재개한다. 핵심 마케팅 행사 중단 등의 여파로 지난 2분기 창사 이래 첫 적자를 기록했지만, 최근 커피 브랜드 결제추정액 1위를 탈환하는 등 회복 조짐을 보이고 있다. 연말 최대 마케팅 행사인 겨울 e-프리퀀시까지 재개하면서 4분기 실적 개선에 대한 기대감도 커지는 모습이다.

15일 스타벅스에 따르면 회사는 오는 22일부터 12월 31일까지 2026 겨울 e-프리퀀시를 진행한다. 지난 5월 마케팅 논란이 발생한 지 5개월 만에 다시 열리는 e-프리퀀시다. 스타벅스는 지난 논란을 의식한 듯 이번 행사에 대해 “변함없는 사랑을 보내준 고객들에게 감사의 마음을 전하고, 특별한 유대감을 이어가기 위해 기획했다”고 설명했다.

행사 운영 시스템도 개선했다. 고객이 원하는 증정품을 보다 편리하게 예약할 수 있도록 ‘예약 취소 대기 서비스’를 도입하고, 증정품 불량 교환 신청을 위한 별도 접수 시스템도 구축했다.

겨울 e-프리퀀시는 스타벅스의 연말 매출을 견인하는 대표적인 마케팅 행사로 꼽힌다. 여름 행사 중단 이후 실적 부진을 겪었던 스타벅스가 겨울 행사를 재개하면서 매출 회복과 수익성 개선에 이를 수 있을지 관심이 쏠린다.

논란 5개월 만에 행사 재개…결제추정액도 1위 탈환

일단 분위기는 나쁘지 않다. 스타벅스가 ‘탱크데이’ 논란 이후 약 5개월 만에 신용·체크카드 추정 결제액 기준 커피 브랜드 1위를 되찾은 것. 지난 9월 스타벅스의 신용·체크카드 추정 결제액은 1210억8000만 원으로 집계됐다.

반면 경쟁사인 투썸플레이스의 같은 기간 결제추정액은 전월(1179억9000만 원)보다 6.4% 감소한 1105억 원을 기록했다. 스타벅스가 투썸플레이스를 약 106억 원 차이로 앞서며 순위를 뒤집었다.

스타벅스는 지난 5월부터 8월까지 4개월 연속 투썸플레이스에 결제추정액 기준 1위를 내준 바 있다. 스타벅스의 결제추정액은 ‘탱크데이’ 논란 직후인 6월 1003억9000만 원까지 떨어졌으나, 7월 1100억6000만 원과 8월 1161억2000만 원에 이어 9월까지 3개월 연속 증가했다. 9월 결제추정액은 저점을 기록했던 6월과 비교하면 약 20.6% 늘어난 수준이다.

이는 논란 이후 위축됐던 소비가 점차 회복되고 있음을 보여준다. 스타벅스는 지난 6월 말부터 신제품 출시와 프로모션을 재개했으며, 7월에는 리워드 회원을 대상으로 무료 음료 쿠폰 등을 제공하며 고객 유치에 나서기도 했다.

2분기 첫 적자 딛고…4분기 흑자전환 기대감

스타벅스의 겨울 e-프리퀀시 재개는 실적 회복의 중요한 변수가 될 전망이다. 여름 행사를 중단하면서 매출 타격을 입었던 만큼 연말 대규모 마케팅 행사가 실적 반등의 계기가 될 수 있다.

스타벅스코리아 운영사 SCK컴퍼니는 올해 2분기 184억 원의 영업손실을 기록하며 적자전환했다. 국내 진출 이후 첫 분기 적자다. 매출액 역시 7473억 원으로 전년 동기 대비 6.1% 감소했다.

마케팅 논란 이후 소비 위축과 여름 e-프리퀀시 중단이 실적에 부담으로 작용했다. 특히 e-프리퀀시는 일정 수량 이상의 음료 구매를 유도하는 행사로, 고객 방문과 음료 판매를 늘리는 역할을 해왔다. 올해는 여름 행사가 취소되면서 통상적인 성수기 매출 확대 기회를 놓쳤다는 평가가 나온다.

증권가에서는 이번 3분기에도 적자가 이어질 것으로 보고 있다. 소비 회복세가 나타나고 있지만, 3분기 전체 실적을 개선하기에는 역부족이었다는 분석이다.

이진협 한화투자증권 연구원은 “마케팅 행사 이슈가 불거진 직후인 6월을 저점으로 전월 대비 회복이 나타나고 있기는 하지만 2분기 그 영향이 한 달 반에 지나지 않았다면 3분기에는 온기로 반영하면서 전분기 대비 실적 개선은 제한적이었던 것으로 파악된다”고 말했다.

이 연구원은 SCK컴퍼니의 올해 3분기 매출액이 전년 동기 대비 12% 감소한 7159억 원에 그치고, 영업손실은 214억 원에 이를 것으로 내다봤다. 전망대로라면 SCK컴퍼니는 2개 분기 연속 적자를 기록하게 된다.

다만 올 4분기에는 실적 회복 가능성이 커질 것으로 기대된다. 6월을 저점으로 카드 결제추정액이 꾸준히 증가하고 있는 데다, 겨울 e-프리퀀시 재개에 따른 매출 확대 효과도 기대할 수 있기 때문이다.

원가 부담 완화 가능성도 긍정적인 요인이다. 커피 원두 등 주요 원재료를 수입하는 사업 구조상 원화 강세는 수입 원가 부담을 낮춰 수익성 개선에 도움이 될 수 있다.

이 연구원은 “전월 대비 매출 회복이 이어지고 있다는 점과 원화 강세에 따른 원가율 개선 가능성이 있다는 점에서 SCK컴퍼니의 실적은 바닥을 지난 것으로 판단된다”고 언급했다.

남성협 IBK투자증권 연구원도 “SCK 단기 실적 개선을 예상하기는 어렵지만 원화 강세에 따라 원가율 압박이 완화될 가능성이 높다”며 “아울러 신규점 출점을 통한 성장 전략 지속, 기저 효과 등을 고려하면 실적 감소 요인은 제한될 것으로 본다”고 했다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com