[포스트 코로나, 오프라인 미래 (1)] 아모레퍼시픽, ‘아모레성수’서 미래 매장 비전 제시

[한국금융신문 나선혜 기자] 코로나19는 온라인 쇼핑을 가속화시켰다. 그러나 직접 체험해봐야 하는 화장품 특성 상 오프라인 매장이 필수적이다. 아모레퍼시픽, LG생활건강, CJ올리브영을 통해 뷰티업계 오프라인 매장의 미래를 알아본다. 〈 편집자주 〉

코로나19가 화장품 업계 지도를 바꿨다. 소비자의 온라인 지출은 더욱 가속화됐으며 오프라인 매장 입지는 점점 더 좁아지고 있다. 특히 오프라인에서 발라보고 체험해보던 화장품 업계는 빠르게 온라인, 디지털 전환을 진행하고 있다.

그럼에도 불구하고 화장품 업계에게 오프라인 매장은 필수적이다. 여전히 화장품은 피부에 직접 발라보고 구매하는 속성이 남아있기 때문이다. 수도권에 거주하는 직장인 신 씨는 “화장품을 사진이랑 아무리 비교해봐도 실제 색상, 발림 이런 면에서 차이가 있다”며 “최근에는 블로그 협찬도 많아 파워블로거나 인플루언서의 후기를 다 믿을 수 없다”고 답했다. 또 다른 직장인 김 씨는 “색조 같은 경우는 오프라인 매장에서 발색을 보고 산다”며 “기초 케어는 온라인으로 시키면 아무래도 택배를 기다리는 데 오래 걸리고 기다리기도 싫다”고 말했다. 대학생 오 씨와 김 씨는 모두 발색과 테스터를 이유로 들며 “직접 사용하고 색도 보려고 오프라인 매장을 방문한다”고 했다. 코로나19 직격탄을 맞은 아모레퍼시픽이지만 오프라인 매장을 포기할 수 없는 이유도 이에 있다.

서경배닫기서경배기사 모아보기 아모레퍼시픽 회장은 2021 신년사에서 “디지털 대전환(Digital Transformation)에 박차를 가할 것”이라고 말하면서도 “오프라인 매장의 체질도 혁신해 새로운 성공 모델을 구현할 것”이라고 전했다. 이는 여전히 화장품 사업에 있어서 오프라인 매장이 중요하다는 것을 반증한다.

◇ 아모레퍼시픽의 아픈 손가락, 아리따움

지난 2008년 9월 아모레퍼시픽은 야심 차게 토털 뷰티 설루션 숍의 ‘아리따움’을 열었다. 이후 2011년 아리따움 플래그십 스토어 오픈, 2018년 아리따움 라이브 1호점을 강남에 선보였다. 그러나 지난해 코로나19로 직격탄을 맞은 아모레퍼시픽은 아리따움 라이브 매장을 정리했다. 현재 아모레퍼시픽의 아리따움은 가맹점을 제외한 ‘아리따움 오산공장점’, ‘명동 라네즈 FSS’, ‘명동 아이오페 FSS’ 3개의 직영점만 남아있다.

당시 아모레퍼시픽은 아리따움 직영점 정리 이유를 운영 효율화로 제시했다. 하지만 업계는 단일 브랜드만 취급하고 뚜렷한 아리따움만의 콘셉트를 찾지 못했기 때문이라고 분석했다. 또 너무 늦은 ‘아리따움 라이브’로 변화가 H&B스토어 시장 내 올리브영의 독주를 막기엔 역부족이었다고 평가했다. 아모레퍼시픽 관계자는 “아무래도 오프라인 매장은 고정비가 많이 드는 사업”이라며 “H&B스토어 독주 체제로 아리따움이 많이 힘들었다”고 언급했다.

◇ 새로운 청사진이자 화장품 매장의 미래, 아모레성수

아모레퍼시픽은 지난 2019년 아모레퍼시픽의 전 브랜드와 제품을 자유롭게 체험할 수 있는 ‘아모레성수’를 열었다. 현재 아모레퍼시픽이 운영하는 아모레스토어는 총 4개로 ‘아모레성수’, ‘아모레광교’, 용산 본사와 롯데백화점 청량리에 입점해있다. 아모레퍼시픽 관계자는 “아모레스토어는 플래그십 매장이기보다는 고객 체험 공간”이라고 설명했다.

아모레퍼시픽은 아모레성수를 ‘아름다움을 체험하고 즐기면서 영감을 얻을 수 있는 아모레퍼시픽의 뷰티라운지’로 소개한다. 1층부터 3층 루프탑까지 연면적 300평 규모로 이뤄진 아모레 성수는 매장 중앙에 위치한 ‘성수가든’을 중심으로 소비자를 사로잡는다. 아모레퍼시픽 제품을 직접 사용하기 전 세안하는 공간인 ‘클렌징 룸’을 시작으로 ‘뷰티 라이브러리’ 공간으로 이어진다. ‘뷰티 라이브러리’는 아모레퍼시픽그룹 30여 개 브랜드, 2300여 개 제품을 카테고리 별로 체험할 수 있다. 오로지 소비자 취향에 맞춘 ‘소비자 중심의 체험 공간’이 아모레성수다. 아모레퍼시픽은 “최근 변화하는 고객의 요구에 맞춰 아름다움을 자유롭게 경험하고 공유할 수 있는 공간으로 자리매김하고자 아모레성수를 기획했다”고 했다.

◇ MZ세대 취향 맞춘 아모레퍼시픽의 맞춤형 서비스

지난 2020년 3월 정부는 ‘맞춤형 화장품’을 화장품 시장의 새로운 성장 동력으로 삼겠다고 밝혔다. 개인의 취향과 개성을 중시하는 사회적 요구가 증가하고 맞춤형 상품에 대한 소비자 요구가 늘어났기 때문이다. 이에 정부는 관련 업체들이 최첨단 기술을 활용한 제품 세분화, 전문화에 주력할 것을 당부했다.

아모레퍼시픽도 이에 맞춰 CES(Consumer Electronics Show) 2021에서 인공지능을 활용해 고객의 피부에 적합한 색을 추천하고 립 메이크업을 제조하는 ‘립 팩토리 바이 컬러 테일러’로 혁신상을 수상했다.

아모레성수는 이런 아모레퍼시픽의 맞춤형, 개인형 화장품 기술을 체험해볼 수 있는 곳이다. 지난 4월 아모레퍼시픽은 맞춤형 파운데이션, 쿠션 제조 서비스 ‘베이스 피커(BASE PICKER)’를 선보였다. 20단계의 밝기와 5가지 톤으로 구성한 총 100가지 베이스 메이크업 색상 중에서 개인에게 가장 잘 어울리는 컬러를 찾아 맞춤형 파운데이션을 제조·구매 가능하다. 아모레퍼시픽은 이 서비스를 구현하기 위해 카이스트와 약 3년간 고객 피부 톤, 파운데이션 색상을 연구해 개발했다. 특히 아모레퍼시픽의 제조 로봇이 현장에서 직접 생산해 고객의 눈길을 끈다.

이 외에도 지난해 8월부터는 아모레성수에서 CES 수상작인 ‘립 피커 바이 컬러 테일러(LIP PICKER by Color Tailor)’ 서비스를 제공했다. 딥러닝 알고리즘을 활용, 빅데이터 전문가 분석을 바탕으로 고객에게 최적화된 립 컬러를 제안한다.

아모레퍼시픽 관계자는 “화장품이라는 제품 특성상 온라인으로 소비자 구매가 넘어가는 것이 어렵다고 생각했다”며 “그러나 요즘은 오프라인 매장에서 체험하고 온라인으로 구매하는 소비자들이 많아졌다”고 말했다. 이어 “앞으로 화장품 업계의 매장 구성이 ‘고객 체험’ 위주로 변화하는 시대가 왔다”고 덧붙였다.

◇ 콘셉트와 트렌드가 확실한 공간을 추구하는 아모레퍼시픽

아모레퍼시픽은 아모레성수 외에도 ‘리필스테이션’을 운영하는 아모레 광교와 영등포 타임스퀘어에 얼굴 마사지 서비스가 결합한 ‘페이스핏 by 아리따움’을 운영하고 있다.

특히 ‘페이스핏 by 아리따움’은 페이셜 테크닉을 통해 제품의 효과를 느낄 수 있어 새로운 뷰티경험을 제공한다는 것이 아모레퍼시픽만의 차별점이다. 아모레퍼시픽은 ‘페이스핏 by 아리따움’ 내 총 6개의 프로그램을 개발해 운영하고 있으며 피부 정밀 진단 이후 전문 트레이너와 1:1로 컨설팅을 진행한다. 아모레퍼시픽 관계자는 “페이스핏 by 아리따움 타임스퀘어점은 현재 테스트 운영 매장”이라며 “고객 반응과 현장 경험을 축적해 나갈 것”이라고 전했다.

◇ 일관된 고객 경험을 위한 브랜드 융합은 해결 과제

아모레퍼시픽은 명실상부 K-뷰티의 선구자다. 각기 다른 소비자에 맞춘 다양한 브랜드는 아모레퍼시픽의 강점이다. 아모레퍼시픽은 아모레성수를 비롯한 아모레스토어에서 고객 경험을 바탕으로 다양한 브랜드와 고객 사이의 공감대를 형성한다는 방침이다.

아모레퍼시픽 관계자는 “요즘 소비자는 다양한 경험을 다른 사람과 공유하며 공감대를 형성하는 것이 특징”이라며 “아모레성수는 고객의 이런 요구에 맞춰 자유롭게 경험하고 공유할 수 있는 공간”이라고 말했다. 이어 “단순히 화장품을 사고파는 공간이 아니라, 천천히 고객 개인에 꼭 맞는 아름다움을 알아갈 수 있는 여유를 즐길 수 있는 공간을 지향할 것”이라고 했다.

나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com