[라방 띄우는 홈쇼핑 ①] CJ온스타일, 모바일 시장서도 업계 1위 굳히기

[한국금융신문 나선혜 기자] 코로나19는 온라인 시장 성장을 더욱 가속화시켰다. 이에 기업의 판매 채널이 다양해지고 전통적 유통 채널과 신규 유통 채널의 관계가 모호해지고 있다. 전통적인 유통 채널과 신규 유통 채널의 간극을 뛰어넘기 위한 국내 홈쇼핑 4사의 행보에 대해 알아본다.〈 편집자주 〉

CJ ENM이 모바일 라이브커머스 시장에 도전장을 내밀었다. 지난 4월 28일 CJ오쇼핑은 TV홈쇼핑·T커머스·온라인몰 브랜드를 함께 운영하기로 결정했다. 이어 지난달 10일 통합 브랜드 ‘CJ온스타일’이 모습을 드러내며 향후 CJ ENM 커머스 부분 사업 중심축을 TV홈쇼핑에서 모바일로 전환했다.

CJ온스타일 관계자는 “홈쇼핑의 성장폭이 점차 둔화되고 있는 상황에서 홈쇼핑의 변화와 발전 가능성에 대해 고민하다 모바일로 사업 중심축을 옮기게 됐다”라고 설명했다.

◇ 둔화된 홈쇼핑과 뜨는 모바일 라이브커머스

홈쇼핑 신규 가입자 수는 2000년대 중반부터 둔화되기 시작했다. 그럼에도 불구하고 TV홈쇼핑은 연평균 3~5%대의 안정적인 성장을 유지하며 TV 방송 판매의 한 축을 담당했다.

그러나 정보통신정책연구원(KISDI) 국내 홈쇼핑 방송 환경 변화 분석 따르면 홈쇼핑은 2015년부터 2019년 사이 0.4%의 역성장을 보였다.

그 배경에는 모바일 시장 성장이 있다. 시장의 축이 TV에서 모바일로 달라진 것이다.

KISDI 분석에 따르면 모바일 라이브커머스 시장은 2015년 1729억원에서 2019년 8682억원으로 49.7% 성장했다. 이베스트 투자증권 리서치센터는 우리나라 모바일 라이브커머스 시장이 2020년 3조에서 2023년 8조원 규모로 성장할 것이라고 예측했다.

특히 2020년 전체 온라인 쇼핑 규모 161조원 중 모바일 시장이 109조원으로 전체 시장의 67%를 차지하면서 모바일 시장 진입은 불가피한 상황이 됐다.

CJ온스타일 관계자는 “코로나19로 라이브커머스가 홈쇼핑 시장을 위협하게 됐다”라며 “홈쇼핑 업계의 진입은 어쩔 수 없는 선택”이라고 언급했다.

◇ TV홈쇼핑의 역량을 활용할 수 있는 모바일 라이브커머스 시장

CJ온스타일은 업계 1위를 지키기 위해 지속적으로 변화를 시도했다. CJ온스타일의 전신인 CJ오쇼핑은 변화하는 시장·경쟁 환경에 대응하기 위해 다양한 상품 포트폴리오를 마련했다.

특히 2007년부터 쇼핑과 엔터테인먼트가 합쳐진 ‘쇼퍼테인먼트(Shoppertainm ent)’ 프로그램을 운영하는 등 홈쇼핑 업계에서 차별화된 콘텐츠를 만들기 위해 노력했다. 이후 콘텐츠 역량에 집중하기 위해 지난 2018년 CJ ENM과 합병했다.

CJ오쇼핑은 tvN 프로그램 ‘코미디빅리그’ 코미디언, 가수 슈퍼주니어가 홈쇼핑에 등장해 상품 판매를 진행하면서 색다른 콘텐츠를 지속적으로 선보였다.

CJ오쇼핑은 패션·리빙 등 다양한 분야에서 자체브랜드(PB) 사업을 확장했다.

2020년에는 미국 아웃도어 브랜드 ‘에디바우어’와 단독 라이선스 계약을 맺으며 CJ오쇼핑만의 상품 선별 능력을 시장에 보여줬다.

지난 4월 28일 CJ오쇼핑은 통합 브랜드 CJ온스타일을 론칭하며 모바일 라이브커머스 시장에 도전장을 내밀었다.

현재 방송 내 경쟁 구도가 ‘플랫폼’으로 변화하고 있다. 고객들은 ‘어떻게 콘텐츠를 볼 것인가’보다 ‘어떠한 콘텐츠를 볼 것인가’에 초점을 맞추고 있다. 즉, 시장은 ‘HOW’보다 ‘WHAT’을 더 강조하고 있다.

CJ온스타일 관계자는 “모바일 라이브커머스 시장에서 자사의 TV홈쇼핑 운영 능력을 활용할 수 있을 것”이라고 말했다. 이어 “난립하는 모바일 라이브커머스 시장에서 자사의 전문성을 활용한다면 CJ온스타일이 라이브커머스 계 전문 몰로서 성장할 수 있을 것”이라고 했다.

CJ온스타일은 대표적으로 ‘최화정 쇼’의 스핀 오프 프로그램인 ‘초이스 마켓(CHOI’s market)’을 선보였다. 방송인 최화정의 취향을 반영한 상품을 판매하는 ‘최화정 쇼’는 3554 여성 고객에게 인기가 많다. ‘초이스 마켓’에서는 제한된 방송 시간, 물량 부족 등으로 판매하기 힘들었던 상품을 선보이면서 자사의 홈쇼핑 역량을 모바일에서 활용하고 있다.

◇ 상대적으로 모바일 라이브커머스 시장은 규제가 덜 한 곳

방송 서비스 산업은 규모의 경제가 매우 중요한 의미를 가진다. 방송 매출 규모는 방송사업자의 시장 지위에 영향을 미침에도 불구하고 방송 시장 점유율의 경우 1/3을 초과하면 안 되는 규제가 존재한다.

CJ온스타일 관계자도 “라이브커머스 시장은 TV홈쇼핑에 비해 규제가 없는 시장이다”라며 “그런 측면에서는 성장하기 매우 좋은 시장”이라고 말했다.

국회 입법조사처의 김여라 연구원은 “홈쇼핑 사업자가 모바일 라이브커머스를 진행할 때는 동일한 콘텐츠라도 방송법 규제가 어렵다”라고 했다. 이어 “이러한 원인은 결국 판매 플랫폼이 다르기 때문에 발생한 일”이라며 “방송법 전반적 규제와 미디어 커머스 관련 규제는 새롭게 논의 중”이라고 말했다.

◇ TV홈쇼핑과 모바일 라이브커머스에서 해결할 과제는 서로 다른 이용자

미디어 통계포털의 한국 미디어 패널조사에 따르면 베이비붐세대(1946~1965년 출생)는 전자 상거래 중 TV홈쇼핑을 많이 이용하는 것으로 나타났다. 그다음으로는 X세대(1966~1981년 출생)가 TV홈쇼핑을 많이 사용했다.

온라인쇼핑과 해외 직구 등의 전자상거래는 연령대가 낮을수록 많이 활용했다. 특히 국내 온라인 쇼핑몰은 밀레니얼 세대(1982~1995년 출생)와 Z세대(1966~2011년 출생)가 많이 이용하고 있다.

CJ온스타일 관계자는 “타깃이 다른 모바일과 TV홈쇼핑의 고객을 융합시키는 것이 쟁점”이라며 “TV홈쇼핑의 고객을 모바일 라이브커머스로 확대하는 것이 가장 큰 과제”라고 강조했다.

이를 위해 CJ온스타일은 TV홈쇼핑 방송 중간에 모바일 앱 설치를 유도하고 있으며 TV홈쇼핑에서 자사 모바일 앱이 어떻게 구현되고 있는지 보여주고 있다.

특히 TV홈쇼핑 방송 초반과 마지막 1분은 CJ온스타일 모바일 앱을 설명하는데 할애하면서 모바일 앱으로의 고객 유입에 신경 쓰고 있다.

CJ온스타일 관계자는 “고객들이 자연스럽게 모바일을 사용하도록 유도하는 기술 연구를 꾸준히 진행 중”이라며 “3554를 비롯해 2030 고객과 5060 고객들이 모바일을 사용하면 더 많은 상품을 만나볼 수 있을 것”이라고 언급했다.

◇ 결국은 송출수수료...

지난달 20일 한국 미디어 정책학회와 한국방송학회는 ‘유료방송 생태계 내 합리적 거래 환경 조성 방안’ 특별 세미나를 진행했다. 홈쇼핑 업계와 유료방송 업계의 송출수수료 문제가 지속적으로 대두되고 있는 가운데 홈쇼핑 업계는 ‘송출수수료가 너무 높다’라고 주장하고 있다.

최근 5년 사이 홈쇼핑 송출수수료는 연평균 39%씩 상승했다. 특히 매출의 절반을 수수료로 지출하고 있어 결국 소비자와 중소기업에게 부담이 전가될 것이라고 강조했다.

CJ온스타일 관계자도 “자체 모바일 플랫폼을 사용했을 경우 송출수수료가 나가지 않는다”라며 “업체와 자사 입장에서도 모바일로 방송하면 양사 모두 수수료 부담이 적어져 결국은 소비자가 이득을 보는 구조가 될 것”이라고 언급했다.

나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com