‘굿즈 팔이’ 몰두한 스타벅스…‘탱크데이’ 참사 불렀나

[한국금융신문 박슬기 기자] 스타벅스의 ‘탱크데이’ 후폭풍이 갈수록 확산되는 모습이다. 온·오프라인에서 불매운동과 함께 스타벅스 회원 탈퇴를 의미하는, 이른바 ‘탈벅’ 움직임이 이어지고 있다. 스타벅스와 협업키로 했던 일부 단체들까지 거리 두기에 나서면서 논란은 더욱 커지는 분위기다. 부적절한 마케팅 문구 한 줄이 소비자 반발과 브랜드 이미지 훼손으로 이어진 셈이다. 일각에서는 이번 사태를 두고 스타벅스가 커피 전문점 본연의 경쟁력보다 이벤트·굿즈 중심 마케팅에 과도하게 집중한 결과라는 지적이 나온다.

21일 업계에 따르면 스타벅스는 지난 20일 사내 공지를 통해 다음 주 예정돼 있던 ‘서머 프로모션’과 ‘서머 e-프리퀀시’ 일정을 연기한다고 밝혔다.

탱크데이 논란이 여름 성수기 핵심 마케팅 행사에까지 영향을 미친 모습이다. 회사 측은 “무거운 책임감과 자숙의 마음으로 행사 연기 및 취소를 결정하고 있다”고 전했다.

e-프리퀀시는 스타벅스가 매년 여름 진행하는 대표 프로모션이다. 아이스 음료와 식사대용 제품 등을 구매하면 한정판 굿즈를 증정하는 행사로, 매년 일부 상품이 조기 품절될 정도로 높은 관심을 끌어왔다.

일각에서는 스타벅스가 최근 수년간 커피 브랜드보다는 굿즈·한정판 이벤트 중심의 소비 경험 강화에 집중해온 점을 꼬집기도 한다. 실제 e-프리퀀시는 음료 자체보다 한정판 증정품 확보 경쟁이 더 큰 화제를 모으는 행사가 돼버렸다는 평가가 적지 않다.

커피 브랜드서 ‘굿즈 플랫폼’ 된 스타벅스

스타벅스의 e-프리퀀시와 시즌 한정 MD(Merchandise) 상품은 매년 ‘오픈런’ 현상과 리셀 거래까지 만들어내며 스타벅스 마케팅의 핵심 축으로 자리잡았다.

단순 증정 이벤트를 넘어 하나의 소비 문화를 만들어냈다는 평도 나온다. 소비자들은 음료 자체보다 한정판 굿즈 확보를 위해 매장을 찾고, 일부 인기 상품은 중고 거래 플랫폼에서 웃돈이 붙어 거래되기도 한다. 스타벅스가 커피 브랜드를 넘어 라이프스타일 플랫폼으로 소비되는 현상이 강화됐다는 분석이 뒤따른다.

이 점은 최근 스타벅스가 지향하는 방향성이기도 했다. 저가 커피 브랜드가 우후죽순으로 생겨나면서 스타벅스는 커피 전문점에서 벗어나 라이프스타일 플랫폼으로 보다 많은 고객과의 접점 확대에 집중했다.

다만 굿즈 중심 마케팅이 항상 긍정적인 결과만 낳았던 것은 아니다. 스타벅스는 지난 2022년 서머 캐리백에서 기준치를 초과한 발암물질이 검출되며 대규모 리콜 논란을 겪기도 했다. 당시에도 프리퀀시 행사 과열과 굿즈 중심 마케팅에 대한 피로감이 커졌다는 지적이 있었다.

당시 스타벅스를 이끌던 송호섭 전 대표는 해당 사태에 대한 책임을 지고 자리에서 물러났다. 이후 캐리백 사태 수습을 위해 선임된 손정현 대표 역시 이번 ‘탱크데이’ 논란으로 해임 통보를 받으면서 스타벅스의 반복되는 마케팅 리스크가 다시 도마 위에 오르고 있다.

반복되는 마케팅 리스크는 결국 브랜드 리스크를 더욱 키울 수 있다. 굿즈와 이벤트 중심의 마케팅은 단기간 화제성과 고객 유입 효과는 크지만, 문제가 발생할 경우 소비자 반발 역시 빠르게 확산되는 구조이기 때문이다. 실제 이번 ‘탱크데이’ 논란 역시 단순 이벤트 문구 문제를 넘어 스타벅스 브랜드 전반에 대한 피로감과 반감으로 이어지고 있다.

이에 스타벅스가 지나친 이벤트 의존 전략에서 벗어나 브랜드 본질 경쟁력 강화에 다시 나서야 한다는 비판이 고개를 든다. 업계 한 관계자는 “스타벅스가 최근 몇 년간 커피보다 굿즈와 이벤트 중심 브랜드로 소비되는 경향이 강해졌다”며 “결국 브랜드 충성도를 유지하려면 화제성보다 본질적인 브랜드 경험 회복이 중요해질 것”이라고 말했다.

굿즈 줄이고 원두 늘렸는데, 마케팅 논란 왜

스타벅스의 재고자산 구조에서 변화 조짐은 이미 감지됐다. 지난해 스타벅스코리아 감사보고서에 따르면 상품 재고자산은 전년 대비 감소한 반면 원재료 재고는 증가했다. 상품 재고는 전년보다 61억 원 준 434억 원, 원재료는 92억 원 늘어난 288억 원이다.

스타벅스가 과거 레디백·캐리백 등 대형 굿즈 이벤트 이후 MD 운영 전략을 보수적으로 조정한 것 아니냐는 해석도 없지 않다. 실제 스타벅스는 지난 2022년 서머 캐리백에서 기준치를 초과한 발암물질이 검출되며 대규모 리콜과 고객 보상에 나선 바 있다. 이후 과도한 한정판 경쟁과 굿즈 중심 마케팅에 대한 피로감이 꾸준히 제기돼왔다.

반면 원재료 재고는 확대됐다. 스타벅스가 국내 매장 확대와 글로벌 원두 공급망 리스크 등에 대응하기 위해 생두와 우유, 시럽 등 핵심 원재료 확보를 강화했을 가능성에 무게가 쏠린다.

다만 ‘탱크데이’ 논란으로 스타벅스의 이벤트·마케팅 중심 체질이 여전히 반복되고 있다는 지적을 피할 수 없게 됐다. 상품 재고 운영은 보수적으로 바뀌고 있지만, 단기 화제성과 고객 반응에 집중한 마케팅 관행은 크게 달라지지 않았다는 얘기다. 업계에서는 이번 사태를 계기로 스타벅스 내부 검수 시스템과 브랜드 관리 역량 전반에 대한 점검이 필요하다는 목소리도 나온다.

이은희 인하대학교 소비자학과 교수는 “스타벅스가 마케팅과 굿즈 중심 전략에 집중해온 점을 마냥 부정적으로만 보긴 어렵다”며 “최근에는 재미 요소가 있거나 한정판 굿즈가 있어야 실제 구매로 이어지는 소비 트렌드가 강해지면서 기업 입장에서도 관련 마케팅을 확대할 수밖에 없는 환경”이라고 말했다.

이어 “다만 이런 마케팅이 긍정적인 결과로 이어지기 위해서는 내부 검증 시스템이 충분히 뒷받침돼야 한다”며 “이번 사태는 내부 검수 과정의 미흡함이 드러난 사례로 보이는데, 향후 소비자 신뢰 회복을 위한 진정성 있는 대응이 지속적으로 이뤄질 필요가 있다”고 덧붙였다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com