10년 시간을 앞당긴 쿠팡, 앞으로 10년은 아시아 최대 이커머스

[한국금융신문 나선혜 기자] 쿠팡이 한국시간으로 12일 실적을 발표한다. 업계는 로켓배송을 통해 빠르게 성장한 쿠팡의 실적에 주목하고 있다.

지난 3월, 쿠팡이 미국에서 첫 거래를 시작하며 화려하게 미국 증시에 데뷔했다. 쿠팡은 미국 증시 상장으로 약 5조원의 실탄을 충전했다. 이는 국내에 물류 약 15개의 물류 센터를 지을 수 있는 돈이다. 쿠팡은 상장 당시 자금으로 고객 기반, 마케팅 채널 확장 등 로켓배송 지역을 확장하고 자사 사업의 성장 동력으로 삼겠다고 밝혔다.

◇ 10년 동안 빠르게 성장한 쿠팡

지난 2010년 첫 소셜커머스가 등장 이후, 2011년 5월 당시 국내 소셜커머스는 220개까지 증가했다. 그러나 2012년 5월 15개로 급격히 줄어들며 업계 재편이 일어났다.

2014년 소셜커머스 시장 규모가 커지면서 당시 3사였던 쿠팡, 티몬, 위메프는 치열한 경쟁을 펼쳤다. 쿠팡은 새로운 성장 동력으로 배송 서비스 강화에 중점을 두고 ‘로켓배송’ 서비스를 도입했다. 쿠팡은 한국의 아마존을 표방하며 24시간 이내 배송, 자체 물류 시스템을 갖추는 등 이커머스와 물류업계에 혁신을 불러일으켰다. 이후 마켓컬리의 새벽 배송, 배달의 민족 B마트가 등장하며 한국 물류업계는 또 다른 전환점을 맞았다. 한 업계 관계자는 “국내 물류업계랑 이커머스가 발전할 수 있는 성장 동력을 제공한 것은 쿠팡”이라고 언급했다.

쿠팡은 이제 전국 1일 배송 네트워크를 실현 위해 물류센터 건립에 투자하고 있다. 지난 2019년부터 물류센터 건립에 투자한 금액은 약 1조원을 넘었다. 전북지역에 1000억, 경남 지역에 3000억, 충북 지역에 4000억원을 투자하는 양해각서를 체결했다. 지난 6월에는 부산광역시, 부산진해경제자유구역청과 업무협약식을 진행, 2200억원 투자를 결정했다. 지난달 17일에는 2287억원의 유상증자로 자금도 조달했다. 미국 증시 상장 이후, 쿠팡은 국내 이커머스 시장 점유율을 확고하게 굳히기 위해 현금 유동성을 높일 필요성이 커졌기 때문이다.

송상화 인천대학교 동북아물류대학원 교수는 “쿠팡은 다른 이커머스 기업과 달리 적자를 감수하고 그 동안 엄청난 돈을 물류센터 건립에 투자했다”며 “단기간에 물류 네트워크를 구축해 타 물류기업과 격차를 줄여 초격차를 만들 수 있었다”고 말했다.

◇ 쿠팡플레이를 필두로 아시아 시장 노리는 쿠팡

업계는 쿠팡을 ‘한국판 아마존’이라고 부른다. 아마존과 쿠팡의 성장 방식이 닮아 있기 때문이다. 2017년 제프 베조스 아마존 CEO가 주주 서한에서 “아마존은 항상 지구에서 가장 고객 중심적인 기업이 되기를 열망한다”고 했다. 아마존은 ‘고객 중심적 경험’ 위해 트위치 인수, 미국 프리미엄 영화 채널 HBO와 협력관계 구축 등 자사 구독 경제 모델인 프라임 서비스에 콘텐츠를 탑재했다. 아마존의 전략은 미국 소비자를 자사 생태계에 가두는데 성공했으며, 전세계 1위 이커머스 업체로 만들었다.

쿠팡도 아마존처럼 지난해 12월 쿠팡플레이를 론칭하며 OTT 서비스 확장을 본격적으로 시작했다. 이후 손흥민 선수의 프리미어리그 경기, 대한축구협회의 한일전, 오리지널 드라마 제작 등 콘텐츠 사업을 진행하고 있다. 투자업계는 쿠팡의 OTT 진출을 해외 소비자의 유인력을 높이기 위한 훅킹(hooking) 전략이라고 보고 있다. 유승우 SK증권 애널리스트는 “쿠팡을 구독하는 사람들은 쿠팡플레이로 한 번 더 락인(lock-in)된다”며 “해외에서는 K-콘텐츠를 활용한 크로스보더 이커머스(온라인 역직구 쇼핑몰) 구축 역할을 할 것”이라고 분석했다. 실제로 지난 4월 기준 동남아시아 주요국 넷플릭스 상위 10위 TV프로그램에는 빈센조, 시지프스와 같은 한국 드라마가 다수 포진돼 있다.

지난 5월 김범석

김범석기사 모아보기 의장은 국내 등기이사와 이사회 의장을 사임하며 글로벌 시장에 집중하겠다고 밝혔다. 쿠팡은 지난 4월 싱가포르 법인의 최고 책임자, 물류, 리테일 부문 대표부터 사원까지 채용하고 있는 것으로 알려졌다. 지난 6월에는 일본 도쿄, 7월에 대만에 진출하며 해외 시장 진출을 가시화했다.

아마존이 11번가를 타고 국내 시장 공략을 본격화하는 가운데, 업계는 쿠팡은 쿠팡플레이를 활용, 싱가포르를 거점으로 동남아시아 시장을 공략할 것이라고 전망한다. 유승우 애널리스트는 쿠팡플레이 관련 보고서에서 “쿠팡은 풀필먼트서비스인 제트배송을 활용하기 위해 중국 셀러 확보에 나섰다”며 “싱가포르 진출을 계기로 동남아시아에 중국 셀러를 필두로 직접 진출할 전망”이라고 설명했다.

쿠팡은 이미 지난달 29일 해외시장 판매를 위한 브랜드 매니저 채용, 4일에는 홍콩 법인 설립 위한 재무회계 관련 수석 관리자 채용을 시작했다. 지난 7일 상하이 법인 공급망 관리 데이터 분석가 채용을 시작하며 크로스보더 이커머스로 국내뿐 아니라 아시아 시장 확장을 진행하고 있다.

◇ 아직은 진행 중인 확실한 캐시카우 찾기

이제 쿠팡에게 남은 건 확실한 캐시카우를 찾는 것이다. 아마존은 아마존 웹서비스(AWS)라 불리는 확실한 캐시카우가 있다. 아마존은 지난해 1290억달러, 한화 약 149조를 차지하는 클라우드 시장에서 약 32%를 점유하고 있다. 아마존이 자사 생태계에 셀러를 가두는데 성공 원인 중 하나는 AWS다. 이후 아마존은 제 3 셀러 상품 비중을 58%까지 끌어올렸다.

반면 쿠팡은 아직 확실한 캐시카우가 없다. 쿠팡은 자사 특장점인 로켓배송, 로켓와우를 탑재한 ‘와우멤버십’을 통해 소비자 락인(lock-in)을 공고히 하겠다고 밝혔다. 그러나 유통·이커머스 내 구독경제를 통한 소비자 락인 경쟁이 심화되고 있다. 실제로 오픈서베이에 따르면, 네이버의 ‘네이버 플러스 멤버십’ 이용자는 전년 대비 26.1%가 늘며 빠르게 성장하고 있다.

쿠팡은 다양한 중소 판매자를 모집하고 자사 오픈마켓 시장을 활성화하기 위해 노력하고 있다. 쿠팡은 ‘판매자 아카데미’ 등 지원책을 통해 제3셀러 비중을 아마존처럼 끌어올린다는 계획이다.

한국 시간으로 12일, 쿠팡의 실적이 발표된다. 지난 분기, 우여곡절이 많았던 쿠팡이 글로벌 진출을 시작한 가운데 영업적자를 더 줄였는지, 얼마나 더 성장했는지 업계의 관심이 쏠리고 있다.

나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com