[현장] '맛의 해커'로 변신한 롯데리아…신메뉴 '오새버거' 먹어보니

[한국금융신문 손원태 기자] 롯데GRS의 햄버거 프랜차이즈 롯데리아가 K컬처 집합지인 서교동 홍대 부근에서 팝업을 열었다. 앞서 롯데리아는 지난해 10월 창립 45주년을 맞아 대대적인 리브랜딩에 나선 후 서울 성수동에서 대형 팝업을 꾸린 바 있다. 이번 팝업은 그로부터 1년 만으로, ‘해커’ 콘셉트를 내세워 롯데리아의 변화무쌍한 모습을 보여줬다. 특히 롯데리아의 신메뉴 ‘오새버거’도 출격했다.

19일 찾은 서울 서교동 홍대거리 KT&G 상상마당 맞은편에서는 롯데리아의 ‘맛의 해커, 리아’ 팝업이 한창이었다. ‘맛의 해커로부터 온 초대’를 콘셉트로 한 이날 팝업에선 해커의 정체를 찾기 위해 미션을 수행해야 한다. 미션을 수행하면 롯데리아 굿즈와 신메뉴를 경험해볼 수 있다. 팝업은 총 4곳의 스팟으로 구성돼 있으며, 1층과 2층 그리고 옥상 루프탑으로 이어졌다. 팝업은 오는 28일까지 열린다. 운영 시간은 오후 1시부터 9시까지다.

구체적으로 롯데리아는 이번 팝업 현장을 9개의 구간으로 나눴다. 1층은 ‘서버룸’과 ‘테이스트 연구실’로 꾸몄고 2층엔 ‘방화벽 존’과 ‘서치 존’, ‘굿즈 존’, ‘떼리앙 포토부스’ 그리고 ‘인증샷 존’을 마련했다. 팝업 밖에서는 ‘야외 테이스티 트럭’과 8층 옥상 루프탑이 있다. 팝업 내부로 들어가 보니 미션을 수행하려는 2030대 젊은 사람들로 제법 북적였다.
전체적인 팝업 외관은 해킹된 모니터 화면과 같았다. 롯데리아 브랜드 로고나 색깔 등을 감춰 얼핏 보면 오락실 같은 느낌을 줬다. 1층 입구로 들어섰더니 곧바로 서버룸이 나왔다. 그러자 안내원은 코드판을 지급했고, 코드판에 표기된 재료를 찾아 서랍을 뒤져가며 스티커를 붙이는 미션이 주어졌다. 이어 바로 옆 키오스크에서는 롯데리아 단종 메뉴 중 선호하는 햄버거 투표가 기다리고 있었다. 라이스버거와 리브샌드, 불갈비버거 등 추억의 이름들이 머릿속을 스쳐 아른거렸다.

2층으로 올라가면 캄캄한 어둠과 함께 파란 조명이 강렬하게 내리쬔다. 방화벽 존에서는 30초 안에 터치스크린을 손으로 두들기며, 롯데리아 옛 햄버거를 맞춰야 했다. 손으로 두들길수록 유리창 깨지듯 햄버거 그림이 나오는 식이다. 이후 서치 존에서는 특수 필름 렌즈가 부착된 돋보기로 숨은 해커를 찾는 미션을 받았다. 백지상태의 빈 화면에다 돋보기를 갖다 대면 게임 속 롯데리아 마을이 펼쳐졌다.

미션을 마친 후 굿즈 존에서는 스티커 키링과 디폼 블록을 취향껏 조합해 굿즈를 만들어볼 수 있었다. 이어 떼리앙 포토부스에서는 롯데리아가 지난 4월 선보인 브랜드 캐릭터들과 다양한 사진을 남길 수 있었다. 롯데리아 디저트를 표현한 시그니처와 하반기 시즌성 메뉴 아이스샷, 지역 맛집과 협업해서 만든 롯리단길 등 21종의 캐릭터가 귀여운 얼굴을 뽐냈다.
팝업 밖 테이스티 트럭에서는 롯데리아 신메뉴 ‘오새버거’와 단종 메뉴 ‘불새버거’가 따끈하게 나왔다. 눈길을 끈 것은 신메뉴 오새버거였다. 오새버거를 들고 8층 옥상 루프탑에 올라가니 탁 트인 서교동 전망이 시야에 가득 찼다. 이어 홍대거리를 눈으로 담아 오새버거를 한입 크게 베어먹었다. 오새버거는 말 그대로 오징어버거와 새우버거를 하나로 합쳐놨다. 한 가지 메뉴로 두 개의 맛을 느껴볼 수 있다는 점에서 롯데리아다운 가성비 전략이 물씬 풍겼다.

기다란 빵 속에 양상추와 타르타르 소스, 오징어 패티와 새우 패티가 정확히 절반씩 들어가 있었다. 전반적으로 양상추의 새콤함과 타르타르 소스의 달콤함, 오징어 패티의 매콤한 맛과 새우 패티의 바삭한 식감이 조화를 이뤘다. 인기 해산물인 오징어와 새우를 패티로 만든 후 이를 하나로 합쳤다는 점에서 발상이 신선했다. 다만, 시판 계획은 아직 없다. 우선 팝업을 통해 소비자 반응을 지켜보겠다는 계획이다. 롯데리아는 팝업 내 단종 메뉴 투표도 결과에 따라 상황을 보겠다며, 재출시 가능성을 열어뒀다.

롯데리아는 지난 1979년 서울 소공동에서 출발한 국내 첫 토종 햄버거 브랜드다. 40년이 넘는 세월을 소비자와 함께 햄버거로 추억을 쌓았다. 롯데리아가 남긴 라이스버거, 리브샌드, 불갈비버거 등은 당대 선풍적인 인기를 끌었다. 그러던 롯데리아는 창립 45주년을 맞아 지난해 7월 대대적인 리브랜딩을 추진했다. 12년 만에 신규 BI(Brand Identity)를 공개했고, 새 BI에는 ▲브랜드 인지도 강화 ▲통합 아이덴티티 구축 ▲해외 시장 범용성 확대 의지를 담았다. 제품명도 롯데리아 시그니처 이름인 ‘리아(Ria’s)’를 활용, 맥도날드의 ‘맥모닝’이나 ‘맥런치’처럼 ‘리아 불고기’, ‘리아 새우’ 등을 선보였다.
롯데리아는 현재 국내 1300여 개 매장과 해외 300여 개 매장, 총 1600여 개의 매장을 뒀다. 해외에서는 주로 베트남과 라오스, 미얀마 등 동남아 지역으로 매장을 늘렸다. 그러다 지난달에는 미국 캘리포니아주에 매장을 내면서 서구권으로 확대했다. 롯데리아 미국 매장은 K푸드 열풍과 함께 오픈런을 불렀으며, K버거를 맛보려는 현지인들로 문전성시를 이뤘다.

롯데리아가 부활하면서 롯데GRS도 재도약하고 있다. 햄버거 브랜드들이 난립하면서 롯데GRS는 지난 2018년 매출이 8309억 원에 그치며, 1조 밑으로 떨어졌다. 이후 코로나19 팬데믹 영향으로 2021년엔 6757억 원까지 내려갔다. 하지만, 2022년 들어 7815억 원으로 반등하더니 2023년 9242억 원, 2024년 9954억 원으로 1조 원대 재진입을 앞두고 있다. 편견이나 상식을 깨는 신메뉴를 계속해서 개발하는 것은 물론 롯데리아만의 가성비 전략이 다시금 소비자들에게 파고든 것이다. ‘전주비빔라이스버거’와 ‘왕돈까스버거’ 흥행이 대표적이다.

롯데GRS는 롯데리아의 브랜드 역사가 오래된 만큼 2030대 젊은 층을 위한 마케팅에도 공들였다. 유동인구가 많은 상권인 서울 성수동과 서교동에 연달아 팝업을 낸 이유다. 특히 이들 상권은 외국인 관광객들 사이에서 인기 명소로도 떠올라 롯데리아의 글로벌 전략과도 맞닿았다.

롯데GRS 측은 “팝업만 찾아다니는 MZ세대 고객층이 많은 만큼 이들에게 자연스럽게 롯데리아 브랜드가 녹아들도록 추진하게 됐다”며 “앞으로도 다양한 행사를 통해 롯데리아만의 스토리를 담아낸 마케팅 활동을 전개하겠다”고 했다.

손원태 한국금융신문 기자 tellme@fntimes.com