[현장] 롯데리아 45년 담은 '맛있는 박물관'…모나리자도 맛본 '리아' 햄버거

[한국금융신문 손원태 기자] 롯데GRS가 운영하는 햄버거 프랜차이즈 롯데리아가 창립 45주년을 맞아 서울 성수동에 대형 팝업을 세웠다. 1979년 서울 소공동에서 처음 문을 연 롯데리아는 우리나라 햄버거 1세대로서 40여 년 세월을 소비자들과 동고동락했다. 롯데리아는 최근 햄버거 시장이 치열해지면서 전방위적 리브랜딩에 힘을 주고 있다.

11일 찾은 서울 성수동 플라츠에서는 롯데리아 창립 45주년 팝업이 한창이었다. 성수역 4번 출구에서 쭉 내려오면 롯데리아가 준비한 대형 박물관이 시민들을 맞는다. 롯데리아는 팝업 콘셉트를 아트 뮤지엄으로 꾸미고, '리아’s 버거'라는 이름을 붙였다. 총 3층 건물을 롯데리아 전시관으로 조성, 45년에 걸친 과거와 현재 그리고 미래를 층별로 세세하게 담아냈다. 특히 팝업 관람 후에는 출구에서 롯데리아가 개발 중인 신메뉴 2종도 맛볼 수 있다.
팝업은 오전 11시 오픈 이전부터 예약을 하려는 관람객들로 북적였다. 이달 3일부터 20일까지 열리며, 브레인 아트를 주제로 진행된다.

우선 1층에서는 옛 명화들을 포토존으로 만들었다. 빈센트 반 고흐의 ‘별이 빛나는 밤’, 레오나르도 다빈치의 ‘모나리자’, 요하네스 페르메이르의 ‘진주 귀걸이를 한 소녀’ 캔버스 속에 햄버거를 넣어 재치를 뽐냈다. 안티오크의 알렉산드로스가 만든 ‘밀로의 비너스’ 조각상은 팔을 붙여 햄버거를 올려놓았다.

롯데GRS 측은 “롯데리아가 45년의 역사를 지나오면서 젊은 고객들에게 오래된 브랜드가 아닌 보다 편안한 브랜드로 접근하고자 이와 같은 명화 콘셉트로 오브제를 꾸몄다”고 설명했다.
2층으로 올라가면 롯데리아가 본격적으로 힘을 기울였던 인공지능(AI) 전시관이 나온다. 불고기버거나 새우버거 중 하나를 택해 먹은 후 뇌파를 측정해 이미지로 구현한 것이다. 롯데리아는 햄버거가 혀에 닿는 순간 미각의 다양한 감정을 시각화하기 위해 이 같은 전시를 마련했다. 실제 현장을 둘러보니 벽면 가득히 폴라로이드 사진들이 걸려 있었다. 사진 속에는 유니콘부터 열기구, 무지개, 곰, 나비 등 다양한 이미지가 인화됐다. 기자도 새우버거를 먹은 후 뇌파를 측정했는데, 돌고래가 나와 깜짝 놀랐다. 무의식 속에 햄버거 맛이 사진으로 자유롭게 나온다는 점이 인상적으로 다가왔다.

3층에서는 비디오 아트가 펼쳐졌다. 원로배우 신구의 크랩버거부터 남희석과 양미라의 라이스버거 등 롯데리아 CF가 영상으로 흘러나왔다. 비디오 아트 뒤로는 롯데리아의 과거 광고 포스터가 벽면 가득히 진열됐다. 롯데리아의 오랜 역사를 보여주는, 추억을 떠올리게 하는 장면이었다. 또 즉석사진관에서는 AI가 1970년대부터 2020년대까지의 콘셉트별로 사진을 찍어 줬다. 시대별로 유행했던 스타일에 맞춰 AI가 얼굴을 합성해 주는 식이다. 기자도 찍어 봤다. 부모님 세대에서나 보았던 시대의 얼굴이 기자의 얼굴에 겹쳐 있어 기시감을 느꼈다.
전시 마지막에는 1층에서 롯데리아 푸드트럭을 만나게 된다. 푸드트럭에서는 신메뉴 2종이 조리 중이었다. ‘김치불고기버거’와 ‘통살가득새우버거’가 그 주인공이다. 먼저 김치불고기버거는 패티 사이 김치가 아삭아삭 씹히는 점이 특징이다. 자극적으로 맵지 않아 김치 특유의 식감을 맛볼 수 있다. ‘통살가득새우버거’는 롯데리아 새우버거와 달리, 패티가 꽤 두꺼워 제대로 된 새우맛을 느껴볼 수 있었다. 롯데리아는 현장 반응을 취합해 메뉴 상시 전환도 고려하고 있다.

1층 뒤편에서는 페트병 뚜껑으로 키링을 만드는 업사이클링 체험관도 한창이었다. 뚜껑 4개를 골라 230도 열을 가해 녹여낸 후 테프론시트에 담아내 원하는 모형의 키링으로 만들면 된다. 화상 방지 장갑을 착용해 안전 문제도 예방했다.
롯데리아는 지난해 연 매출 9242억 원으로, 1세대 햄버거 주자로서 부활의 신호탄을 당겼다. 롯데리아는 앞서 지난 2016년 연 매출 1조1249억 원을 달성한 후로 햄버거 후발주자들이 난립하면서 내리막을 탔다. 2020년 6636억 원으로 매출이 절반 가까이 줄더니 2021년부터 다시 6757억 원, 2022년 7815억 원으로 성장세로 전환했다. 이에 올해에는 롯데리아가 8년 만에 매출 1조 원대에 재진입할 수 있다는 전망이 나온다.

현재 롯데리아는 전국에 1300여 개 매장을 두고 있다. 이 중 약 90%가 가맹점으로 운영되고 있다. 롯데리아는 1세대 햄버거라는 자부심에 갇히기보다는 시대에 맞춰 옷을 갈아입고 있다. 일례로 ‘왕돈까스버거’나 ‘전주비빔라이스버거’ 등과 같은 이색적인 버거를 선보이면서 젊은 층으로 파고들었다. 고물가로 외식 부담이 커지면서 햄버거로 끼니를 해결할 수 있게 색다른 변화를 시도한 것이다.

롯데리아는 여세를 몰아 12년 만에 신규 BI(Brand Identity)도 공개했다. 롯데리아는 새 BI를 통해 ▲브랜드 인지도 강화 ▲통합 아이덴티티 구축 ▲해외 시장의 범용성 확대 등을 목표로 세웠다. 또한, 롯데리아의 시그니처 네임인 ‘리아(Ria’s)’를 활용해 제품명도 일거에 바꿨다. 맥도날드의 ‘맥모닝’이나 ‘맥런치’처럼 롯데리아의 ‘리아’를 활용한 브랜드 차별화를 확립했다. 기존 불고기버거를 ‘리아 불고기’로 바꾸는 식이다.
해외 출점도 공격적으로 펼치기로 했다. 현재 베트남과 미얀마, 캄보디아 등 아시아권에서 매장 300여 곳을 운영하고 있다. 롯데리아는 이를 북미 지역으로 확대해 내년 미국 첫 출점을 앞둔 상태다.

롯데리아는 또 지역별 유명 맛집을 선정해 자사 메뉴로 개발했다. 일명 ‘롯리단길 프로젝트’로 지난해 6월 처음 시작했다. 현재까지 세 차례 운영됐으며, ‘청주 매운맛 만두’와 ‘부산 돼지 후라이드’, ‘서울 고추 튀김’ 등이 있다. 이 외에도 지역 상권 홍보, 경제 활성화, 소상공인 판로 지원 등을 꾸준히 추진해 왔다. 최근에는 배달앱 판매 비중이 높은 가맹점을 위해 메뉴별 차등 가격제도 도입했다.

롯데GRS 측은 “이번 팝업은 롯데리아에 아트를 더해 소비자들에게 새로운 차원의 경험을 선사하기 위해 기획했다”며 “롯데리아만의 헤리티지에 AI 콘텐츠를 접목한 프로그램으로 맛있는 재미를 느껴보길 바란다”고 했다.

손원태 한국금융신문 기자 tellme@fntimes.com