침대 전쟁, 관식이가 '폭싹 밀렸수다'…시몬스, 에이스 또 제쳤다

[한국금융신문 손원태 기자] 동생 시몬스가 형 에이스를 2년 연속 제치면서 다시 한 번 저력을 과시했다. 두 회사는 국내 침대업계를 양분, 마케팅 전쟁이 치열하다. 시몬스의 ‘흔들리지 않는 편안함’과 에이스의 ‘침대는 과학입니다’라는 캐치프레이즈는 전 국민이 알 정도다.

이런 상황에서 에이스는 넷플릭스 콘텐츠 ‘폭싹 속았수다’에서 주인공 양관식으로 분한 배우 박보검과 브랜드 마케팅을 활발히 펼치고 있다. 시몬스는 사람 형상을 한 마네킹을 전면에 내세워 기괴한 느낌의 광고를 띄우면서 이목을 끌었다.

27일 관련업계에 따르면, 시몬스는 지난해 매출이 전년 3138억 원보다 5.0% 오른 3295억 원을 기록했다. 이 기간 영업이익은 319억 원에서 65.2% 뛴 527억 원을 썼다. 시몬스는 프리미엄 매트리스 시장을 겨누면서 동시에 비건 매트리스인 ‘N32’가 흥행에 성공, 외형과 내실을 모두 잡았다는 평가다.

시몬스와 양강구도를 이루는 에이스 역시 실적 우상향을 그렸다. 에이스는 지난해 3260억 원의 매출을 달성, 전년 3064억 원 대비 6.4% 성장했다. 영업이익은 570억 원에서 16.1% 증가한 662억 원으로 집계됐다. 특히 에이스는 지난 2022년 이후 3년 만에 매출과 영업이익이 동반 성장했다. 에이스가 프리미엄 매트리스인 ‘로얄에이스’를 띄워 침대 시장을 두드린 결과다.

결과적으로 지난해에도 시몬스가 에이스를 매출 규모 면에서 넘어섰다. 2022년까지만 해도 에이스는 연 매출이 3462억 원으로, 시몬스 2858억 원을 압도했다. 그러나 2023년 들어 시몬스가 에이스를 역전, 2024년에도 왕좌를 지켰다. 양 사의 희비를 놓고 여러 해석이 나오고 있지만, 그중 가장 큰 요인으로 프리미엄 전략이 지목된다.

2018년 일부 업체의 침대에서 방사성 물질인 라돈이 검출됐다는 파문이 일면서 소비자 공분이 침대업계 전체로 확산했다. 당시 시몬스와 에이스 모두 정부로부터 라돈 안정 판정을 받았지만, 시몬스는 최첨단 안전장치로 무장해 프리미엄 시장을 두드렸다. 침대 하나에 300만 원 이상 호가하는 제품은 물론 1000만 원대에 이르는 초고가까지 아우른 것이다. 신혼이나 이사 가구 대상 프리미엄 마케팅을 펼쳤고, 결과는 성공적이었다.

시몬스는 국내 최초로 포스코산 바나듐(VANADIUM) 소재를 적용한 매트리스를 내놨다. 바나듐은 강철과 합금의 강도, 안정성을 한층 증가시킨다. 매트리스의 유연성과 탄성, 내구성 등을 끌어올려 고온과 고압에서도 변성 없이 버틴다. 시몬스는 이러한 바나듐 소재의 매트리스를 하루 20만 번 이상 위아래로 압축하는 내구성 테스트까지 더해 소비자들의 신뢰를 확보했다. 매트리스 내구성이 튼튼한 만큼 비싼 값을 내더라도 영구적으로 쓸 수 있다는 인식을 심었다.

에이스는 대중성에 주력했다. 그러나 시몬스가 프리미엄 시장에서 두각을 보이자 전략을 틀었다. 에이스의 ‘로얄에이스(Royal Ace)’가 그 예다. 호텔형 침대 프레임으로 제품의 고급스러움을 강조했고, 최근에는 헤드보드 디자인마저 고려한 ‘아르코(ARCO)’를 선보였다. 시몬스도 이에 질세라 유해물질이 없는 비건 매트리스 ‘N32’로 맞불을 놓았다. 친환경 제품에다 유해물질이 전혀 없다는 점에서 침대 시장의 프리미엄 전쟁이 한층 가열됐다.
두 회사는 마케팅에서도 차이를 보였다. 에이스는 톱스타 마케팅을 지속, 배우 박보검과 함께 캠페인을 벌였다. ‘침대는 과학입니다’라는 에이스의 캐치프레이즈를 내걸어 TV CF와 유튜브 마케팅 등을 활발히 진행했다. 반면 시몬스는 연예인 모델을 쓰지 않았다. ‘흔들리지 않는 편안함’이라는 과거 캐치프레이즈에서 벗어나 침대 없는 침대 광고로 승부수를 던졌다. 최근에는 ‘N32’ 광고에서 사람 형상의 마네킹을 등장시키면서 기괴함으로 화제가 됐다. 시몬스는 이 마네킹을 더미라고 불렀으며, 플라스틱 쓰레기 위에 누워있도록 함으로써 브랜드 콘셉트인 비건을 보여줬다. 소비자 사이에서 호불호가 갈리는 광고였지만, 제품 인지도를 높이는 데 주효했다.

국내 침대 시장을 양분하고 있는 시몬스와 에이스, 이 두 회사의 뿌리는 같다. 국내 침대의 시초인 고(故) 안유수 회장이 지난 1963년 에이스침대를 세웠고, 1992년에는 미국 본사로부터 시몬스 상표권을 획득했다. 이후 그의 두 아들 중 장남인 안성호 대표가 에이스를, 차남인 안정호 대표는 시몬스를 맡으면서 현재까지 이어오고 있다. 형제는 시장에서 치열하게 다투면서 침대산업의 진화를 이끌었다.

시몬스와 에이스는 본사와 대리점 관계에서도 변화를 줬다. 이 역시 ‘라돈 침대’ 사건이 발단이었다. 시몬스는 지난 2019년부터 대리점을 직영점으로 전환했다. 소비 트렌드에 부응하기 위한 결단으로, 본사가 소비자와 직접 소통하는 D2C(소비자 직접 거래)로 전환했다. 에이스도 체험형 매장을 개점하면서 소비자와의 소통에 중점을 뒀다. ‘침대는 누워 보고 구매해야 한다’는 신념으로, 체험형 매장인 ‘에이스스퀘어’를 전국 54곳으로 늘렸다.

최근 2년간 동생인 시몬스가 형 에이스를 제치는 성과를 냈지만, 차이가 않은 상황이다. 더구나 코웨이와 바디프랜드, 지누스, 한샘 등 가전·가구 업체들이 후발주자로 매트리스 시장에 뛰어들고 있다. 매트리스 정통기업인 시몬스와 에이스가 혁신에 속도를 내는 이유다. 두 기업은 공교롭게도 올 한 해 불확실성이 가득한 경영환경에서, 매트리스 가격 동결을 똑같이 내걸었다.

시몬스는 “기업의 본질인 기술 혁신에 더욱 매진했고, 사회적 책임에도 힘을 다하고자 했다”고 밝혔다.

에이스는 “앞으로도 침대 과학 기술력에 집중한 제품과 서비스로 프리미엄 침대 시장을 선도하겠다”고 강조했다.

손원태 한국금융신문 기자 tellme@fntimes.com