한예슬 띄운 CJ온스타일, '콘텐츠커머스' 홈쇼핑 판도 바꾸나

[한국금융신문 손원태 기자] CJ ENM(대표 윤상현) 커머스 부문의 CJ 온스타일이 모바일 라이브커머스 시장에 힘을 주고 있다. 특히 CJ 온스타일이 올해 본격적으로 가동한 ‘원플랫폼 2.0’이 소기의 성과를 거두면서 모바일 중심의 콘텐츠커머스도 한층 탄력받을 전망이다. CJ 온스타일은 유명인들을 전면에 내건 프로그램을 잇달아 선보이면서 TV와 유튜브, 모바일을 연계한 신개념 쇼핑 영역에 주력한다.

CJ 온스타일은 22일 오전 서울 서초구 방배동 사옥에서 ‘넥스트 콘텐츠커머스’를 주제로 한 기자간담회를 열었다. CJ 온스타일은 앞서 기존의 모바일 라이브커머스를 예능 형식으로 꾸며 TV와 유튜브로 연계한 최초의 콘텐츠커머스를 선보인 바 있다. 이후 콘텐츠커머스가 새로운 쇼핑 영역을 창조하면서 관련 시장도 확대되는 추세다.

이커머스의 강세가 계속되면서 홈쇼핑업계가 위축되고 있고, 이를 라이브커머스로 돌파하려는 취지다. 특히 상품 정보나 가격만을 알려주는 기존의 라이브커머스와 다르게 트렌드가 녹아든 콘텐츠커머스로 새롭게 시도하고 있다. 이를 위해 CJ 온스타일은 ▲고관여 상품 소싱 경쟁력 ▲상품 큐레이션 역량 ▲영상 콘텐츠 기획·제작력 등 세 가지 전략을 제시했다.

통계청 KOSIS 국가통계포털 온라인쇼핑동향조사 자료와 라방바 데이터랩 라이브커머스 방송 집계 데이터에 따르면 올해 상반기 모바일 라이브커머스 시장은 전년 대비 27% 올랐다. 반면 이커머스 시장은 10% 오르는 데 그쳤다. 특히 CJ 온스타일의 모바일 라이브커머스 성장률은 81%나 기록해 높은 수준을 보였다.

CJ 온스타일은 또 상반기 모바일 라이브커머스 회당(방송중 기준) 순 주문액 1000만원 이상을 기록한 자사 방송 횟수가 전체에서 45%를 차지했다고 밝혔다. 이는 라이브커머스 업계 평균(13%)보다 세 배나 높다. 또한, CJ 온스타일의 프로그램 IP(지적 재산권)도 20여 개에 이른다. CJ 온스타일 모바일 라이브커머스 알림 신청 수도 지난달 기준 200만 건에 육박할 정도다.

이에 CJ 온스타일은 라이브커머스의 성장 가능성을 내다봤다. 콘텐츠로 무장한 새로운 형태의 라이브커머스를 선보인 것이다. 여기에는 임팩트 있는 셀러와 흡입력 있는 콘텐츠, 경쟁력 있는 제품 등이 갖춰졌다. CJ 온스타일은 패션, 뷰티, 리빙, 프리미엄 유아동, 신상품을 콘셉트로 한 신규 콘텐츠커머스를 공개했다.

패션은 배우 한예슬(‘오늘 뭐입지’)이, 뷰티는 가수 소유(‘겟잇 뷰티 프렌즈’)가, 리빙은 배우 안재현(‘잠시 실내합니다’)이, 프리미엄 유아동은 가수 선예(‘아이프로’)가, 신상품은 방송인 김소영(‘신상 시사회’)이 MC로 꾸민다. 이러한 콘텐츠커머스는 상품 정보가 아닌 고객이 궁금한 셀럽의 일상을 풀어내고, 고객을 트렌드에 녹아들게끔 한다. 영상으로 제품을 사는 새로운 형태의 쇼핑 영역을 개척한 것이다.

김지현 CJ ENM 커머스 부문 성장추진실장은 “이번 신규 프로그램이 CJ 온스타일 전체 라이브쇼의 브랜딩 및 기존 프로그램들의 이정표가 되는 리딩 콘텐츠 역할을 하게 될 것”이라며 “ 원플랫폼 전략을 외부 채널까지 확장하는 커머스 혁신을 이뤄낼 것”이라고 했다.



CJ 온스타일은 앞서 지난 2022년 11월 방송인 박명수와 함께 콘텐츠커머스 ‘대쪽상담소:生LIVE’를 공개했다. 당시 CJ ENM의 방송사인 tvN 예능 ‘대쪽상담소’와 연계해 화제를 모았다. 박명수가 조선 시대 의녀로 분장해 특유의 직설화법으로 고민 상담을 해주는 프로그램이었다. 이 방송은 tvN 유튜브 채널인 ‘디글(Diggle)’에서도 나왔다.

CJ 온스타일은 이러한 ‘대쪽상담소’를 라이브커머스로 확장해 새로운 쇼핑 영역을 창출해냈다. 박명수가 방송과 같은 콘셉트로 등장해 직설화법으로 제품을 소개해주고 판매하는 식이었다. 모바일로만 나오는 단순 라이브커머스가 아닌 TV, 유튜브까지 연계한 최초의 콘테츠커머스 사례였다. CJ ENM 엔터테인먼트와 커머스 부문의 방송·유통 인프라를 결합한 도전이기도 했다.

CJ 온스타일은 이처럼 올해를 모바일 라이브커머스 확장의 원년으로 삼았다. 우선 모바일 앱 사용자 인터페이스(UI)와 사용자 경험(UX) 등을 대대적으로 개편했다. 1분 안팎의 짧은 영상인 숏폼이 유행하는 것에 착안해 앱 최상단에 이를 배치했다. 유튜브처럼 고객별 영상 시청 데이터를 분석해 알고리즘으로 추천 영상도 뜨게 했다.

CJ 온스타일 TV 편성에도 라이브커머스를 작년보다 70% 이상 늘리는 등 한껏 힘을 주었다. 모바일 라이브 담당 산하 조직도 기존 기획팀과 제작팀 두 개에서 전략팀, 편성팀, 마케팅팀, 신규채널기획팀 등으로 세분화해 조직 규모를 두 배 이상 키웠다.

이처럼 CJ 온스타일은 수많은 라이브커머스 히트작들을 내놓았다. 박명수와 함께한 ‘대쪽상담소:生LIVE’를 시작해 브라이언의 ‘브티나는 생활’, 데프콘의 ‘전자전능’, 헤이지니의 ‘맘만하니 수페셜’, 최화정의 ‘최화정쇼’ 등 20여 개가 넘는다. 이에 CJ ENM 커머스 부문 2분기 매출은 3719억원으로, 전년(3003억원) 대비 7.6%나 성장했다. 영업이익도 275억원으로, 전년(187억원)보다 47.1% 뛰었다. 상반기 신규 브랜드만 약 400여 개나 론칭하고, 이를 콘텐츠커머스로 판매해 소비자들의 관심을 유도한 점이 주효했다. 특히 ‘최화정쇼’는 방송 족족 품절 대란을 일으킬 정도였다.

정미정 CJ ENM 커머스 부문 최고마케팅책임자(CMO)는 “패션부터 뷰티, 리빙, 프리미엄 유아동, 신상품까지 각 분야를 대표하는 셀럽과 함께 만들어갈 보고 싶고 듣고 싶은 콘텐츠의 저력을 기대해달라”라고 당부했다.



손원태 한국금융신문 기자 tellme@fntimes.com