올해 이커머스 격전지는 물류 아닌 직구?

[한국금융신문 박슬기 기자] 이커머스 업계가 직구·역직구 사업을 강화하고 나섰다. 과거 물류가 경쟁의 중요한 척도가 됐다면 이젠 안정된 물류를 기반으로 국·내외 소비자를 유인하는 게 중요한 경쟁력이 됐다. 아직까지 뚜렷한 시장 선점 기업이 없고, 무궁무진한 기회를 가진 블루오션이라는 점이 매력 포인트다. 특히 동남아 직구시장을 꽉 잡고 있는 큐텐이 최근 티몬, 위메프, 인터파크 커머스 등을 인수하면서 업계 간 경쟁은 격화하는 모양새다.

지난해 말부터 엔데믹 시대가 본격화되자 성장세가 둔화된 이커머스 업계가 해외직구 시장 선점 경쟁에 뛰어들었다. 직구 시장을 새로운 성장동력으로 삼겠다는 전략이다. 고환율 장기화로 해외직구 수요 감소에 대한 우려도 나오지만 다양화된 직구 채널로 시장이 활성화되고 있는 건 분명하다는 게 업계 이야기다.

이커머스 업계 관계자는 “많은 업체가 해외직구 시장에 뛰어드는 건 소비자들의 해외직구 쇼핑이 이제는 일반적인 현상이 됐기 때문이라고 본다”며 “해외여행이 자유로워졌음에도 직구 수요가 증가하고 있는 만큼 앞으로 경쟁은 더 심화될 것으로 예상한다”고 말했다.

전국경제인연합회에 따르면 지난해 상반기 해외 직구액은 2조7000억원으로 2019년 상반기 1조8000억원보다 50% 증가했다. 코로나19 유행 이후 해외직구 이용하는 소비자가 지속적으로 증가하고 있는 것으로 나타났다. 해외직구 비중이 39.9%에 달하는 미국에서 직구는 2019년 상반기 8681억원에서 2022년 상반기 1조665억원으로 22.9% 증가했다. 중국(101.4%), 유럽연합(46.2%) 등 같은 기간 한국 소비자의 다른 지역 직구도 모두 증가했다.

지난해 동남아 해외직구 이커머스 업체인 큐텐 품에 안긴 티몬은 양사 간 시너지를 통해 해외직구 거래액이 확대됐다. 큐텐 인수 전인 6개월 전(2022년 9월)과 비교해 55.9% 성장했다. 특히 디지털기기 직구가 인기를 끌고 있는데, 큐텐의 글로벌 인프라가 큰 영향을 미쳤다. 큐텐의 해외셀러가 직접 상품을 등록해 중간 유통단계를 거치지 않아 기존 직구 상품 대비 가격 경쟁력이 높다는 게 장점이다. 또 11개국 19개 거점에 걸친 큐익스프레스의 글로벌 물류 기반으로 배송기간을 3일 이상 단축해 배송 경쟁력을 높였다.

일찌감치 해외직구 사업을 시작한 G마켓과 옥션은 관련 행사를 주기적으로 열고 있다. 최근에는 해외직구 ‘패션스타일’ 프로모션을 열고, 명품부터 캐주얼까지 다양한 브랜드 의류, 잡화를 최대 49% 할인가에 판매하고 있다.

쿠팡은 2017년 미국을 시작으로 해외직구 서비스를 운영했다. 쿠팡글로벌LCC를 통해 캘리포니아에 물류센터를 마련해 2~3주간 걸리는 배송기간을 3~5일로 단숨에 줄였다. 이후 중국, 홍콩으로 시장을 확대했고 2020년 12월에는 쿠팡 상하이 무역 유한회사를 설립했다. 쿠팡은 해외직구에서도 빠른배송을 무기로 삼아 글로벌 비즈니스 영역을 빠르게 확대해나가고 있다.

11번가는 지난해 8월 세계 최대 이커머스 기업인 아마존과 손잡고 해외직구 시장에 뛰어들었다. 11번가를 통해 아마존에서 판매하는 상품들을 쉽게 구매하고, 빨리 배송 받을 수 있다는 점이 큰 차별화로 작용했다. 특히 라이브방송이나 각종 프로모션을 통해 큰 폭의 할인율을 제공함으로써 가격 경쟁력도 높였다.

역으로 해외에서 국내 상품들을 찾는 ‘역직구’ 수요도 급증하고 있다. 업계 관계자는 “중국이나 타 나라 대비 국내에서 생산되는 상품의 질이 높기 때문에 해외에서 국내 상품을 찾는 경우 많다”며 “국내 셀러들도 플랫폼을 통해 해외진출을 하려는 시도가 덩달아 높아지고 있는 추세다”라고 말했다.

쿠팡은 지난해 10월부터 대만에서 로켓직구 서비스를 시작했다. 대만 소비자들은 한국에서 판매 중인 수백 만가지 로켓배송 상품 대부분을 한국과 동일한 수준의 서비스와 가격으로 구매할 수 있다. 이에 관련 수요가 높아지면서 중소 제조사들 역시 쿠팡을 통해 대만 진출을 꾀하고 있다.

SSG닷컴 역시 지마켓과 손잡고 해외 역직구 사업을 키우고 있다. 지난해 신세계백화점몰과 신세계의 패션, 뷰티, 가공식품 위주로 역직구 플랫폼인 지마켓 글로벌에 입점했다. 입점 상품 수는 총 965만 개에 달한다. 이 상품들은 지마켓 글로벌샵의 영업망이 깔린 미국 등 80여 개 나라에 판매된다.

이처럼 직구와 역직구 사업은 이커머스 업계의 새로운 활로가 되고 있다. 엔데믹으로 해외여행이 자유로워졌음에도 비대면 소비에 익숙해진 소비자들이 지속적으로 이용하고 있어서다. 이커머스 업계 관계자는 “서비스 품질이 해외직구의 주요 경쟁력이 될 것 같다”며 “해외직구가 환율이나 외부 영향을 많이 받는 만큼 배송이나 혜택 등 서비스 자체에 대한 차별화가 필요할 것으로 보인다”라고 말했다.

박슬기 기자 seulgi@fntimes.com