'라방' 꺼낸 올리브영, 오프라인처럼 독보적 1위 달성할 수 있을까?

[한국금융신문 나선혜 기자] CJ올리브영이 두번째 온라인 채널 전략으로 '라이브커머스'를 꺼냈지만 성장은 쉽지 않아 보인다.

지난 5일 CJ올리브영(대표이사 구창근닫기구창근기사 모아보기, 이하 올리브영)이 자체 모바일 생방송 '올라이브'를 이달부터 '올영라이브'로 새롭게 개편한다고 밝혔다. 올영라이브를 통해 차별화한 라이브커머스 정체성을 확고히 한다는 목표다.

이번 개편으로 올리브영은 고유 IP(지적재산권) 육성에 속도를 낸다는 방침이다. 올리브영만에서만 만나볼 수 있는 라이브 방송으로 MZ세대 시청자 확보에 나선다는 계획이다.


이를 위해 최근 두 가지 신규 콘텐츠도 추가했다. 공동구매의 콘셉트의 '모이공(0)싸다구(9)' 와 밸런스 게임을 모티프로 한 '겟잎(GET IF) 논쟁' 등이다.

올리브영 관계자는 "상품 전문성을 바탕으로 두고 콘텐츠 자체를 재밌게 만들어 충성 시청자를 확보할 것"이라고 설명했다.

올리브영이 옴니채널 전략 다음으로 라이브커머스를 꺼낸 이유는 오프라인을 기반으로한 H&B스토어의 성장 둔화 때문인 것으로 예상된다. 올리브영이 빠르게 오프라인 매장 확장을 2010년대 초반 분위기와 달리 국내 뷰티 시장은 코로나19를 기점으로 온라인으로 넘어갔다. 하나금융투자에 따르면 H&B스토어 시장은 2015년 9900억원 규모에서 2019년 2조6000억원까지 성장했다. 하지만 지난 2020년 이후 코로나19로 오프라인 매장이 타격을 입으며 성장세가 꺾였다.



반면에 온라인 화장품 시장은 코로나19로 급격하게 커졌다. 통계청과 KITA∙공정거래위원회 자료를 살펴본 결과 순수 국내 온라인 화장품 시장은 지난 2017년 5조2000억원 대 규모였다. 코로나19가 터지고 비대면 소비가 일상화되자 지난해 온라인 화장품 시장은 7조 8000억원대를 기록했다. 5년 만에 온라인 화장품 시장이 약 2조 6000억원으로 50% 이상 커진 것이다.

한 화장품 업계 관계자는 "직접 테스트를 해봐야하는 화장품의 특성상 온라인으로 넘어가기 쉽지 않을 것이라고 생각했다"며 "코로나19가 온라인 화장품 시장 성장을 가속화했다"고 설명했다.

올리브영도 '오늘드림' 서비스 등을 선보이며 온∙오프라인 연계 전략을 펼쳤지만 온라인 시장에서 승기를 잡기엔 역부족이었다. 트렌드 분석 센터인 '오픈서베이'의 '2022 뷰티 트렌드 리포트'를 살펴보면 국내 스킨케어 색조 제품의 온라인 침투율은 각각 87.6%, 82%인 것으로 나타났다.



색조와 스킨케어 제품 모두 온라인 채널에서는 오픈마켓(2위)을 활용해 화장품을 구매한다고 답한 비율이 가장 높았다. 그 다음 순위는 네이버 쇼핑(3위)인 것으로 나타났다. 스킨케어 제품의 경우 H&B스토어 사이트(앱)를 활용해 구매한다고 답한 순위는 5위, 색조 제품은 4위인 것으로 확인됐다.

한 화장품 업계 관계자는 "온라인 시장의 경우 네이버 쇼핑을 가장 신경쓴다"고 말할 정도로 온라인 시장 내 올리브영의 경쟁력은 다소 뒤쳐진다.


라이브커머스 시장 상황이 만만치 않은 점도 올리브영에겐 독이다. 업계에 따르면 국내 라이브커머스 시장은 약 10조원 규모로 알려졌다. 여기서 승기를 잡고 있는 플랫폼은 네이버와 카카오다. 업계는 네이버의 쇼핑 라이브가 전체 시장의 약 80%를 차지하고 있다고 추정한다.

한 홈쇼핑 업계 관계자도 "국내 라이브커머스의 가장 큰 경쟁상대는 네이버와 카카오다"고 이야기한 바 있다.

라이브커머스 시장 경쟁자가 늘어나는 것도 올리브영에게 어려운 점이다. 홈쇼핑 4사(CJ온스타일∙GS샵∙롯데홈쇼핑∙현대홈쇼핑)는 물론 이커머스 업계까지 라이브커머스를 신성장동력으로 삼고 있다. CJ온스타일은 지난해 브랜드명을 변경하고 사업 중심축을 모바일 커머스 옮기겠다고 밝힌 바 있다. 지난 6일 신세계의 SSG닷컴도 쓱티비(SSG.TV)를 선보였다.

한 업계 관계자는 "올리브영이 최근 옴니채널과 온라인 채널 확대에 역점을 두고 있다"며 "올리브영은 오프라인 로드숍시장에서 70% 이상 절대적인 시장 점유율을 보유하고 있지만 온라인 채널에서 시장 점유율은 미미한 상태다"고 말했다.

나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com