[식음료 라이벌전 ⑥ 냉동만두] 최은석 vs 김진홍,‘비비고’와 ‘얄피’로 K-만두 인기 높여

[한국금융신문 홍지인 기자] 국내의 많은 맛있는 음식들은 기업들의 경쟁과 소비자들의 선택이 만들어낸 산물이다. 2021년 여름, 열심히 경쟁하고 있는 분야별 식음료 1, 2위 업체들을 들여다보며 업계의 흐름과 전망을 알아본다. 〈 편집자주 〉

신종 코로나바이러스 감염증 장기화로 집에서 끼니를 해결하는 ‘홈쿡’ 트렌드가 지속되고 있다. 간편하게 식사할 수 있는 냉동식품, HMR(가정간편식)의 인기가 높아지고 있는 가운데 원조 냉동식품인 냉동만두의 인기도 점점 높아지고 있다.

닐슨코리아 조사에 따르면 지난해 국내 냉동만두 시장 총매출액은 5455억원에 달한다. 2019년 매출액 5078억에 비해 7.4% 증가했다. 해외 시장에서의 한국 냉동만두 인기도 높아지고 있다.

한국무역협회 국제무역통상연구원이 3일 발표한 ‘유망품목 AI리포트-냉동만두’에 따르면 지난해 냉동만두 수출액은 전년 대비 46.2% 증가한 5089만 달러, 한화 약 570억 원을 기록하며 사상 최고치를 달성했다. 지난 2016년부터 2020년까지 연평균 23.4%씩 매출을 증가시키며 이뤄낸 가시적 성과다.

높아지는 인기 속에서 CJ제일제당과 풀무원의 만두 경쟁이 눈에 띈다. 국내 냉동만두 시장점유율 46%를 차지하고 있는 CJ제일제당은 ‘비비고 만두’라는 인기 제품을 필두로 한국을 넘어 세계 시장에서 냉동만두의 역사를 만들어 가고 있다.

풀무원은 2019년 출시한 ‘얄피만두’로 절대 강자 비비고 만두의 아성을 위협하고 있다.

◇ CJ제일제당, ‘비비고 만두’ 단일 품목으로 연 매출 1조원 돌파

CJ제일제당이 국내 냉동만두 1위 ‘비비고 만두’의 인기를 바탕으로 매출 고공행진을 이어가고 있다.

국내 시장뿐만 아니라 미국, 중국 등 글로벌 시장에서 K-푸드의 대표주자로 자리 잡으면서 앞으로의 성장이 더욱 기대되는 상황이다.

CJ비비고 만두는 지난해 식품 단일 품목으로 연 매출 1조원을 돌파했다. 연매출 1조 300억원으로 전년 동기(8680억원)보다 18% 증가했다. 2015년 매출 3020억원에 비교하면 5년 만에 240%가량 성장했다.

비비고 만두가 단일 품목으로 빠른 성장을 할 수 있는 배경에는 차별화된 국내외 사업 운영이 있다.

지난 2013년 처음 출시된 비비고 만두는 처음부터 국내와 해외 시장을 고려해 기획됐다. 단순히 냉동식품으로 인식되던 냉동만두에 대한 인식을 타개하기 위해 연구개발을 지속했고 기존 냉동만두 패러다임을 바꿀만한 제품력을 가진 비비고 만두를 출시했다.

그 결과 월 매출 100억원 이상을 올리는 ‘비비고 왕교자’를 비롯해, 연 매출 100억원 이상의 인기 제품을 5가지나 보유하면서 만두를 냉동식품 시장에서 가장 비중 있는 카테고리로 성장시켰다. 닐슨코리아의 조사에 따르면 올해 1분기 비비고 만두의 국내 냉동만두 시장점유율은 46%로 업계 절반에 달하는 비중을 차지하고 있다.

비비고 왕교자, 군만두, 한섬만두 등 스테셀러의 인기를 바탕으로 꾸준히 신제품을 출시하며 경쟁이 고조되는 냉동만두분야에서 높은 점유율을 유지하고 있다. 2019년 말 출시된 비비고 ‘수제만둣집 맛 만두’는 수제형 냉동만두라는 새로움을 전달하며 출시 1년 만에 누적매출 520억원을 돌파하기도 했다.

비비고 만두의 인기는 국내보다 해외에서 더 눈에 띈다. 지난해 1조원에 달하는 비비고 만두 매출에서 국내 매출은 3600억원, 해외 매출은 6700억원 수준이다. 해외 매출이 전체 중 65%를 차지하고 있다.

지난 2015년 국내 매출은 1780억원, 해외 매출은 1240억원이다. 5년간 국내 매출은 102% 성장한 것에 비해 해외 매출은 440% 성장했다. 같은 기간 국내에 비해 해외 매출이 4배 이상 성장한 것이다.

CJ제일제당은 비비고 만두의 세계화를 위해 국가별 식문화와 소비 트렌드를 바탕으로 시장 진입 전략을 짰다.

특히 해외 소비자들에게 ‘한국식 만두’로 인식되기 위해 많은 노력을 기울였다. 해외에서 만두를 표현하는 ‘덤플링’이라는 표현 대신 ‘만두(Mandu)’로 표기한 제품을 지속 노출시켜 친밀도를 넓혀갔다.

미국은 진출 초기 코스트코(Costco)에 진입해 메인스트림 시장을 공략했다. 2015년에는 현지 트렌드를 빠르게 반영하기 위해 별도의 만두 R&D 조직을 신설했고, 2018년부터는 한국 스타일의 만두를 시장에 본격적으로 소개했다.

그 결과 비비고 만두는 2016년부터 미국시장 점유율 1위를 차지하고 있으며 지난해 미국에서만 4200억원 매출을 달성했다. 국내 매출보다 미국에서 더 많은 매출을 기록하면서 K-Mandu의 위상을 다시금 재확인했다.

미국 외에도 중국, 베트남, 유럽, 일본 등 진출한 모든 지역에서 매출이 성장하는 성과를 거뒀다.

지난해 중국에서는 매출 1600억원을 올렸으며, 일본에서는 650억원 매출을 기록했다.

CJ제일제당 관계자는 “비비고 만두는 철저한 준비와 지속적인 투자를 바탕으로 매년 매출이 확대되면서 한국 식문화의 세계화를 이끄는 선두주자로 확실히 자리매김하고 있다”며 “그 동안 축적된 R&D 기술력과 노하우를 바탕으로 국내 냉동만두 시장을 선도하고 해외에 한국형 프리미엄 만두의 인지도를 높이는데 주력하겠다”고 밝혔다.

◇ 풀무원, ‘얄피만두’로 업계 시장점유율 2위 도약

풀무원이 ‘얄피만두’ 인기를 바탕으로 냉동만두 사업을 확대하고 있다.

풀무원은 2019년 3월 ‘얇은피꽉찬속 만두’를 출시했다. 출시 이후 7개월 만에 1000만 봉지 돌파, 1년 만에 누적 판매량 2000만 봉지를 돌파한 얄피만두는 풀무원을 냉동만두 시장점유율 2위로 등극하게 했다.

얄피만두의 인기로 풀무원식품의 2020년 냉동만두 매출은 1370억원을 기록했다.

풀무원 냉동만두 부문 매출이 1000억원을 넘어선 것은 사상 처음이다. 얄피만두 출시 전인 2018년 매출보다 115% 성장한 것으로 얄피만두로 냉동만두 매출이 2년 만에 2배 이상 증가했다.

얄피만두는 ‘얇은피’라는 아이디어로 단조롭던 국내 냉동만두 시장에 새로운 트렌드를 만들었다. 얄피만두 출시 후 국내 냉동만두 시장에 등장한 대부분의 신제품은 얇은피 콘셉트를 앞세웠다. 리서치 회사 닐슨은 풀무원이 국내 냉동만두 시장 혁신을 이끈 점에 주목해 얄피만두를 ‘2020 동아시아 최고 혁신 제품’으로 선정하기도 했다.

풀무원 냉동만두 시장점유율 성장에는 얄피만두의 참신함 뿐만이 아닌 MZ세대와의 적극적인 소통과 온라인 식품 시장에 대한 빠른 대응으로 요약할 수 있다.

풀무원은 얄피만두를 출시하면서 MZ세대를 핵심 고객으로 잡았다. MZ세대는 2030 젊은 세대로 4050 세대보다 현재 구매력은 떨어진다.

그러나 이들은 소비 트렌드를 주도하고 새로운 제품과 서비스를 적극 수용하며 이들 역시 10년 뒤 구매력이 높은 기성세대가 된다. 즉 풀무원은 MZ세대로부터 지지를 받는 히트 상품을 만들어, 지속적으로 만두시장 내 지배력을 확장해 나가는 10년 대계를 세운 것이다.

풀무원은 얄피만두를 출시하면서 MZ세대 이용률이 높은 온라인 판매를 강화했다. 풀무원의 냉동만두 온라인 매출 비중은 2%에 불과했지만, 얄피만두 출시 첫해 12%로 치솟았고 지난해에는 22%까지 온라인 매출 비중을 확대했다. 올해는 온라인 매출 비중이 30%를 넘을 것으로 보고 있다.

풀무원식품 냉동FRM(Fresh Ready Meal) 사업부 홍세희 PM(Product Manager)은 “얄피만두 성공 이후 다양한 소비자 니즈를 고려해 출시한 후속 제품 얄피교자에 대한 소비자 반응이 생각보다 더 좋다.

얄피만두와 얄피교자의 쌍끌이 흥행 덕분에 얄피만두 브랜드 자체가 더욱 견고해지고 있다”며 ”계속해서 얇은 피로 만든 냉동만두의 뚜렷한 장점을 소비자가 느낄 수 있도록 시장을 확대해 나갈 계획”이라고 밝혔다.

홍지인 기자 helena@fntimes.com