[식음료 라이벌전 ③ 맥주] 배하준 vs 김인규, 카스·테라 계속되는 선두 경쟁

[한국금융신문 홍지인 기자] 국내의 많은 맛있는 음식들은 기업들의 경쟁과 소비자들의 선택이 만들어낸 산물이다. 2021년 여름, 열심히 경쟁하고 있는 분야별 식음료 1, 2위 업체들을 들여다보며 업계의 흐름과 전망을 알아본다. 〈 편집자주 〉

맥주 시장의 경쟁이 또다시 고조되고 있다.

한때 수입 맥주의 침공으로 어려움을 겪던 국내 맥주 기업은 이제 수제 맥주라는 복병까지 등장해 어느 때보다 경쟁이 치열해지는 상황이다. 여기에 전통주, 와인의 인기가 높아지면서 맥주의 소비량도 줄어들고 있어 경쟁이 더욱 심화되고 있다.

국세청의 국세통계 주류별-지역별 주세신고현황에 따르면 국내 맥주 소비량은 계속 감소하고 있다. 지난 2016년 연간 소비량은 197만㎘ 수준이었지만 지속적으로 감소해 2019년에는 171만㎘ 로 감소했다. 3년사이 13% 감소한 것이다.

국내 맥주 소비량은 감소하지만 소비자들에게 맥주 선택권은 늘어났다. 다양한 수입 맥주 뿐만 아니라 국내에서 출시되는 수제 맥주들은 기존 맥주 강자의 자리를 넘보고 있다.

맥주 시장의 경쟁이 고조되자 국내 맥주 1, 2위 업체 오비맥주와 하이트진로는 저마다의 방식으로 경쟁력 강화에 힘쓰고 있다.

오비맥주는 1위 맥주 카스에 더해 쌀로 만든 맥주 한맥을 신규 출시하며 기존 시장 지위를 공고히 하고 있다. 하이트진로는 지난 2019년 출시 이후 한국 맥주에 새로운 획을 긋고 있는 테라를 선두로 맥주 판매량 증가는 물론 1위 맥주 자리 탈환을 목표로 하고 있다.

◇ 오비맥주, 1위 카스에 신흥 강자 한맥까지 탄탄한 맥주 포트폴리오

국내 대표 맥주 전문 기업 오비맥주가 맥주 포트폴리오를 강화하며 1위 자리 굳히기에 나섰다.

오비맥주는 1933년 설립해 80년 이상 한국 주류 업계를 이끌고 있다. 지난 1994년 출시된 카스는 출시 다음해 한국 최초로 세계맥주챔피언쉽에서 은메달을 수상한 후 인기가 지속적으로 높아져 2010년대부터 한국 1위 맥주 자리를 지키고 있다.

올해 2월에는 ‘2021년 대한민국 브랜드 명예의 전당’에서 카스가 맥주 부문 2년 연속 1위에 선정됐다. 지난 해 코로나로 위축된 시장상황에서도 선도적인 온택트 마케팅, 패키지 업그레이드 등 다양한 노력을 통해 시장 점유율을 굳건히 유지했다.

또한, 해외 유수의 주류 품평회에서 그 품질을 인정받으며 대한민국 대표 맥주로서의 위상을 증명했다.

카스는 2013년부터 2016년까지 총 4회에 걸쳐 세계 4대 맥주 품평회 중 하나로 꼽히는 ‘호주 세계 맥주 품평회’에서 아메리칸 라거 스타일 맥주 부문에서 수상, 최고 수준의 품질을 인정받기도 했다.

올해 3월에는 카스를 전면적으로 리뉴얼 한 ‘올 뉴 카스’를 출시했다. 디자인 뿐만 아니라 원재료, 공법 등 맥주 제품을 구성하는 다양한 요소에 소비자 트렌드를 만족시킬 혁신적 변화를 도입했다.

카스로 10년 넘게 맥주 1위 자리를 지키고 있는 오비맥주는 국내산 쌀로 만든 ‘한맥’을 새롭게 선보이며 맥주 포트폴리오를 확대했다.

오비맥주가 ‘대한민국 대표라거 프로젝트’의 결과물이라고 설명하는 한맥은 한국적인 맛을 위해 우리 국민의 주식이자 대한민국을 상징하는 ‘쌀’을 함유, 보다 상쾌한 풍미가 특징이다.

오비맥주는 ‘대한민국 대표라거 프로젝트’를 위해 오비맥주 이천 공장에 위치한 이노베이션 센터에서 지속적으로 제품에 대한 연구와 테스트를 진행해 왔다. 그 일환으로 오비맥주는 ‘한맥’ 개발 시 국내 최초로 출시 전 소비자 반응 테스트를 진행, 그 결과를 실제 제품에 적용했다.

◇ 하이트진로, 테라 필두로 맥주 1위 탈환 목표

유일한 국내종합주류업체 하이트진로는 테라를 필두로 맥주 1위 타이틀 탈환을 시도하고 있다.

하이트진로는 1924년 설립 돼 창립 100주년을 앞두고 있는 장수 기업이다. 이후 1933년 8월 조선맥주주식회사라는 이름으로 한국 최초 맥주 회사를 창립했다. 조선맥주는 국내 최초 비열처리맥주 ‘하이트’로 맥주업계 1위 자리를 차지한 후 1998년 사명을 ‘하이트맥주’로 변경했다.

이후 하이트진로는 2000년대 후반까지 하이트와 참이슬로 맥주·소주 부문 시장점유율 1위를 차지했지만 오비맥주에 맥주 1위 자리를 빼앗긴 후 정체기를 맞았다.

하이트진로는 매년 매출액의 0.2%를 연구개발비로 투자해 맥스, 스타우트, 하이트엑스트라콜드 등 끊임없이 신제품을 출시하며 맥주시장 1위 기업 타이틀을 노렸으나 10년이 넘는 시간 동안 2위 자리에 머물러 있었다. 그러나 2019년 출시된 테라가 인기를 끌면서 하이트진로의 ‘맥주 침체기’를 극복할 에이스 카드로 부상하고 있다.

테라는 출시 불과 2년만에 누적판매 16억 5000만병을 돌파하는 기염을 토했다. 1초에 26병이 판매된 꼴이며 역대 브랜드 중 가장 빠른 판매속도다. 올해에는 출시 첫해 대비 판매량이 105% 이상 증가하며 하이트진로의 매출 성장을 이끌었다.

모든 판매 채널에서의 성장세도 훌륭하다. 홈술·혼술 트렌드 확산에 따라 테라의 가정시장 판매량은 120% 성장했다. 특히 유흥 시장에서의 성장률이 눈에 띈다.

지난해 신종 코로나바이러스 감염증의 영향으로 사회적 거리두기가 강화됨에 따라 매출 하락이 예상됐지만 2019년 대비 판매량이 78% 증가했다. 하이트 진로는 “테라의 태생부터 차별화된 제품력이 소비자들에게 인정받은 결과”라고 분석했다.

테라의 선전은 하이트진로의 맥주 부문 매출을 견인하고 있다. 올해 1분기 하이트진로의 맥주 부문 매출액은 연결기준 1740억원이다. 하이트진로 전체 매출의 32.5%를 차지하고 있다.

이는 전년 동기 매출 1800억원보다 60억원 감소한 수치지만 시장 상황을 고려했을 때 선방했다고 볼 수 있다.

하이트진로 관계자는 “지난해 코로나19의 영향으로 광고선전비와 판관비가 절약되면서 매출이 상승됐다”며 “올해 1분기 하락은 작년 상황에 따른 기저효과가 반영되고 비용도 다시 발생함에 따라 매출이 감소하게 됐다”고 말했다.

변수가 있었던 작년을 제외하고 2019년 맥주 부문 매출과 비교하면 성장세는 매우 가시적이다. 2019년 하이트진로의 맥주 부문 매출은 연결기준 1390억원이다. 2년 사이에 25%나 성장했다.

하이트진로는 테라의 성장 기세를 몰아 해외 시장에도 진줄했다. 하이트진로는 지난 5월 한국술에 대한 인지도가 높은 미국, 홍콩, 싱가포르 3개국에 테라 첫 수출을 시작했다고 밝혔다. 하이트진로는 1962년 조선맥주로 국내 최초 병맥주 해외 수출을 진행하기도 했다.

하이트진로는 테라 수출을 통해 전략 국가 3개국을 중심으로 글로벌 주류 시장에서 한국 맥주에 대한 관심을 높인다는 계획이다.

하이트진로는 테라외에도 주류 시장에서 존재감을 높이고 있는 것이 있는데, 바로 무알코올 맥주다. 최근 주요 맥주 업체들이 경쟁에 뛰어든 무알코올 맥주맛 음료 1위 브랜드는 하이트진로 계열사 하이트진료음료의 ‘하이트제로0.00’다.

무알코올 맥주맛 음료 시장의 성장 가능성을 점친 하이트진로음료는 2012년 국내 최초로 ‘하이트제로0.00’을 출시하며 국내 시장을 개척, 60% 안팎의 점유율로 압도적인 1위를 유지하고 있다. 회사는 지난 3월 국내 무알코올 맥주맛 음료 중 최초로 올프리(All Free) 콘셉트를 채택, ‘하이트제로0.00’의 맛과 디자인 등을 전면 리뉴얼하며 경쟁력 제고에 나서기도 했다.

식음료업계 관계자는 “하이트진로 테라의 성장세가 가파르다“며 ”오랜 시간 고전을 면치 못했던 하이트진로가 성공적인 제품으로 시장 내 판매량을 늘려 가면서 다시 맥주·소주 1위 기업을 목표로 해볼 수 있는 상황이 다가왔다“고 말했다.

홍지인 기자 helena@fntimes.com