배하준·김인규 대표, 가정용 맥주시장 한판 대결

[한국금융신문 서효문 기자] 배하준(본명 벤 마그다제이 베르하르트) 오비맥주 대표와 김인규 하이트진로 사장이 가정용 맥주 시장을 놓고 한판 대결을 펼치고 있다. 저가 상품인 발포주 상품을 시작으로 신제품 출시와 다양한 이벤트를 진행 중이다.

◇ 배하준 대표, 필굿 세븐·한맥 신상품 선보여

오비맥주는 이르면 이달 말에 국내산 쌀을 첨가한 신제품 ‘한맥’을 선보일 것으로 알려졌다. 이 상품은 이천 공장에 구축된 이노베이션 센터에서 개발한 상품이다. 국내산 햅쌀이 10%이 첨가되며 500ml, 355ml 캔으로 출시될 것으로 보인다.

한맥은 오비맥주의 기존 경영 전략 변화를 가늠할 수 있는 척도다. 그동안 오비맥주는 ‘카스’라는 메가브랜드를 중심으로 한 연계 상품을 선보였다. 다브랜드 전략을 펼쳤던 하이트진로와는 대조적이다. 이를 바탕으로 카스는 국내 맥주 시장 1위 브랜드 수성해왔다.

주류업계 한 관계자는 “오비맥주 한맥은 카스라는 메가브랜드 속 연계 상품을 선보였던 기존 오비맥주 판매 전략을 탈피하는 것”이라며 “테라의 성장 속에서 브랜드 다각화를 통해 1위 수성을 위한 행보로 보인다”고 언급했다.

발포주인 필굿의 신제품 ‘필굿 세븐’은 지난 1일 출시했다. 필굿 세븐은 기존 필굿(4.5도)보다 높은 알콜 도수(7도)가 특징이다. 제품명에도 이를 직접 표기한다. 타깃 계층은 높은 알콜 도수, 가성비를 선호하는 2030세대다. 1인가구와 혼술족 증가에 따라 저렴한 가격이지만 해당 타깃층의 만족도를 극대화 시킨다는 전략이다.

오비맥주가 신제품을 선보이는 것은 업계 ‘1위’를 수성하기 위해서다. 지난해 하반기 테라가 급성장했기 때문이다. 물론 카스 후레쉬가 작년에 1조2000억원에 육박하는 매출을 기록하며 업계 1위를 수성한 것은 고무적이다. 그러나 올해 들어 테라의 공세가 무서워졌다는 것이 업계 중론이다.

식품산업통계정보(POS 소매점 매출액 기준)에 따르면 지난해 카스 후레쉬 매출은 1조1923억원이다. 분기별로는 1분기 2646억억원, 2분기 3065억원, 3분기 3526억원, 4분기 2686억원을 기록했다.

테라가 지난해 하반기 1766억원의 매출을 기록하며 2위로 부상, 올해 서울 등 수도권 대도심을 중심으로 거센 추격을 받고 있다는 평가다.

증권업계에서는 테라의 부상이 눈길을 끌지만 아직 카스 후레쉬가 올해 상반기 1위를 차지할 것으로 내다봤다. 카스에 대한 선호도가 높은 가운데 5000억원 이상의 매출을 기록했을 것으로 전망한다.

증권업계 한 관계자는 “테라가 지난해 출시 이후 서울 수도권을 중심으로 급성장을 했지만, 업계 1위 브랜드는 카스 후레쉬”라며 “올해 상반기에도 5000억원 이상 매출을 기록했을 것으로 보인다”고 말했다.

그는 이어 “테라는 올해 생산 케파를 늘리고 안정적인 판매 전략으로 전환, 수익성이 높아질 것”이라며 “하반기 테라의 추격과 카스 후레쉬의 수성 대결이 치열할 것”이라고 덧붙였다.

신상품 외에도 지난 1일 가격 인하를 실시했다. 오비맥주는 이날부터 카스 라이트 출고가를 인하, 330㎖병은 887.4원에서 845.9원으로 4.67% 출고가가 낮아진다. 355ml 캔은 1309.7원에서 1239.2원으로 5.39%, 500ml은 1753.3원에서 1690.7원으로 3.57% 인하된다.

오비맥주 관계자는 “카스 라이트 가격을 인하한다”며 “이번 할인은 코로나19 여파로 소비침체가 장기화된 가운데 성수기 소비촉진이 취지”라고 설명했다.

◇ 김인규 하이트진로 사장, 호조 지속

김인규 하이트진로 사장은 테라를 앞세워 주류업계 유일한 실적 호조를 이어간다. 작년에 론칭한 테라가 맥주 시장 1위인 오비맥주에게 도전장을 내고 있다. 수도권은 테라, 지방은 하이트를 앞세워 오비맥주를 바짝 추격 중이다.

지난해 하이트진로 맥주 부문 매출은 2년 만에 6000억원대를 다시 달성했다. 지난해 하이트진로 맥주 부문 매출은 6222억원으로 전년 5888억원 대비 334억원 증가했다. 올해 1분기는 1642억원의 매출을 보였다.

맥주 부문 실적을 이끄는 선봉장은 ‘테라’다. 서울 외식상권 시장을 중심으로 점유율을 높인 테라는 지난해 하반기부터 이 시장 1위인 오비맥주 카스 후레쉬를 추격하고 있다.

오비맥주가 관련 대응을 펼쳤지만, 테라의 상승세는 이어지고 있다. 이런 행보를 고려할 때 올해 맥주 시장 순위에 변화가 있을 수 있다는 전망이 나온다.

신용평가업계 한 관계자는 “테라가 서울 외식상권을 중심으로 자리를 잘 잡았다”며 “오비맥주가 테라의 상승세를 대처하기 위한 행보를 보였지만 효율성이 떨어지는 것으로 보인다”고 말했다.

그는 이어 “이에 따라 하이트진로도 생산 초점을 테라에 집중시켰다고 알려졌다”며 “상승세를 겪고 있는 테라, 소주 실적 등으로 하이트진로의 실적은 향후 긍정적”이라고 덧붙였다.

소주의 경우 하이트진로의 실적 고공행진을 가속화시키고 있다. 올해 1분기 하이트진로 전체 매출에서 소주가 차지하는 비중은 60%에 육박했다. 1분기 소주 부문 매출은 2831억원으로 58.10%의 비중을 보였다.

소주 부문 매출 비중은 김인규 사장이 취임한 이후 지속 증가했다. 2017년 전체 매출의 51.81%(8625억원)였던 소주는 2018년 52.72%(8737억원), 지난해 55.34%(1조128억원)의 비중을 보였다. 지난해에는 매출 1조원을 돌파하기도 했다.

해외에서도 성과를 내고 있다. 하이트진로는 올해 상반기 중국시장 소주류(참이슬, 과일리큐르) 수출 실적이 전년 동기 대비 58% 성장했다고 밝혔다. 이를 바탕으로 올해 2500만병 이상 판매를 기대하고 있다.

황정호 하이트진로 해외사업본부 총괄 상무는 “과일리큐르의 적정한 도수와 조화롭고 달콤한 맛 덕분에 해외 소비자들의 선호도가 점차 높아지고 있으며 판매 활성화를 위한 적극적인 프로모션과 영업활동을 이어갈 계획”이라며 “젊은 층의 니즈에 맞춘 제품을 지속해서 개발하고 현지 맞춤 전략을 추진할 것”이라고 밝혔다.

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◇ C-쇼크로 가정용 맥주 시장 성장 기대

가정용 맥주 시장은 편의점 이용고객, 1인가구 증가 등으로 맥주업계의 또 다른 전쟁터로 부상한 곳이다. 실제로 2017년 하이트진로가 필라이트 등 ‘가성비’ 맥주를 선보이면서 이 시장의 중요성은 커졌다.

가정용 맥주 시장은 2017년 필라이트 출시 이후 형성됐다. 편의점 활용과 1인 가구 증가로 인해 가정용 맥주 시장은 차별화된 시장이자 연계 시장이 됐다.

식품안전정보통계에 따르면 지난해 편의점 캔맥주 매출은 1조1038억원이다. 분기별로는 지난해 1분기 2502억원, 2분기 2867억원, 3분기 3183억원, 4분기 2486억원이었다.

2018년 4분기(3304억원)과 유사한 수준의 매출을 보이는 상황이다. 업계에서는 올해 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 사태로 촉발된 C-쇼크로 해당 시장은 더 커졌을 것으로 보고 있다.

가정용 시장을 통한 매출 상승 시너지도 오비맥주와 하이트진로의 경쟁이 치열해지는 이유다. 1인가구가 편의점 채널을 통해 필라이트, 필굿을 거쳐 카스·테라까지 구매가 확대될 수 있다는 주장이다.

한형대 NICE신용평가 연구원은 “가정용 맥주 시장은 여타 맥주 시장보다 마진율이 높아지고 있다”며 “하이트진로가 필라이트를 통해 테라의 매출 연계가 가능했듯이 오비맥주도 필굿 세븐 출시로 카스 매출 연계로 수익성을 높일 수 있다”고 말했다.

서효문 기자 shm@fntimes.com