이동우 롯데하이마트 대표, 실적 턴어라운드 묘수찾기

[한국금융신문 유선희 기자] 가전유통업계에서 독보적인 1위를 차지하던 롯데하이마트의 점유율이 5년 연속 줄어들고 있다. 이동우닫기이동우기사 모아보기 대표의 묘수는 ‘투트랙 전략’이다. 올 2분기에는 실적 회복도 예상된다.

롯데하이마트는 줄곧 가전 양판점 시장에서 점유율 1위를 기록하고 있다. 지난해 말 기준 롯데하이마트는 38.7%로 1위를 차지했다. 하이프라자(LG베스트샵) 27.2%, 삼성전자판매(삼성디지털프라자)가 26.6%, 전자랜드가 7.5%로 뒤를 이었다. 롯데하이마트의 점유율은 2015년 48.7%로 최고점을 기록한 이후 5년 사이 10%포인트 줄었다. 최근 들어서는 하이프라자가 점유율을 키우며 급속도로 시장 지배력을 확대하는 추세다. 삼성전자판매는 26%대를 유지하고 있다.

최근 들어서는 온라인 쇼핑몰의 공세, 코로나19 등의 영향으로 부진한 실적을 거뒀다. 지난 1분기 매출은 전년 동기 대비 10% 줄어든 9300억원에 그쳤고, 영업이익은 20% 감소했다. 롯데하이마트는 가전 수요에 따라 실적이 좌우된다. 아파트 신규 입주, 리모델링, 결혼, 입학 등의 영향을 받는다. 올해는 3월에 몰려 있는 졸업·입학, 결혼, 이사 등 가전 판매 특수를 제대로 누리지 못했고, 미세먼지가 잦아들면서 공기청정기 상품 판매가 저조한 영향도 컸다.

점유율이 줄어드는 사이 매출은 정체됐고 수익성은 계속 악화됐기에 부담이 더 커졌다. 2017년 매출액과 영업이익이 각각 4조993억원과 2075억원, 2018년 4조1127억원과 1865억원, 2019년 4조265억원, 1099억원을 기록하는 등 주요 실적 지표가 계속 하락세다. 지난해에는 일본 제품 불매운동까지 겹치며 실적에 큰 타격을 입었다.

2분기 실적 호조가 예상된다는 건 긍정적이다. 여름이 되면 선풍기와 에어컨 등 가전제품의 수요가 크게 늘어나기 때문이다. 게다가 이번엔 코로나19 영향이 긍정적으로 작용한 것으로 보인다. 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 롯데하이마트의 올 2분기 매출액은 전년 동기보다 0.95% 증가한 1조810억원, 영업이익은 3.63% 늘어난 475억원을 기록할 전망이다. 6월 들어(6월 1일~9일) 수도권 지역 낮 최고기온이 33도를 넘는 무더위가 이르게 찾아와 에어컨 판매가 늘고 있다는 점도 좋은 신호다. 유진투자증권에 따르면 지난달 롯데하이마트의 에어컨 매출액은 지난해 같은 기간에 비해 15%가량 늘어난 것으로 추정된다. 제법 덥지 않게 지나간 지난해 여름 기저효과 덕에 올해 3분기에도 실적 개선 가능성이 매우 크다는 분석이다.

특히 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)에 따라 외출을 삼가면서 ‘홈코노미’ 시장이 피어난 수혜를 입었다. 집에 머무르는 시간이 늘자 오래된 가전을 바꾸거나 꾸미려는 심리가 커지면서 가구 등 인테리어 제품과 함께 가전제품 수요가 덩달아 늘고 있다는 분석이다. 대신증권은 프리미엄 TV 판매액이 전년 동기 대비 20% 증가하면서 2분기 손익이 개선될 것으로 봤다. 냉장고 등 백색가전도 매출이 늘어난 상황이다. 또 해외여행을 가지 못해서 남는 자금, 재난지원금 지급으로 생긴 여유 등이 전자제품 수요로 이어질 수 있다는 의견도 있다.

◇ 부진점포 줄이고 메가스토어 늘리고

이동우 대표는 오프라인과 온라인을 동시에 확장하는 ‘투트랙 전략’을 쓰고 있다. 오프라인 매장은 효율화 작업을, 온라인 채널은 본격적으로 공략하는 식이다. 롯데하이마트의 점포는 꾸준히 늘고 있다. 점포 수는 2015년 440개에서 지난해 466개까지 확개됐다. 올해만 경기도 안산과 수원, 서울 잠실에 메가스토어를 여는 등 신규출점에 적극 나서는 중이다. 롯데하이마트는 하반기에 4개점을 추가 오픈해, 올해 메가스토어 6개점을 운영할 계획이다.

최근 유통기업들이 오프라인 점포 축소에 나선 것과는 반대 행보인데, 이는 매장 구조조정에 나선 영향이다. 채널 경쟁력 개선을 위해 비효율 점포를 폐점·통폐합을 진행하는 한편 상권에 맞게 체험형 콘텐츠나 매장 구성을 달리한 매장들을 선보이고 있다. 고급 가전 중심 ‘프리미엄 스토어’, 반려동물 관련 매장, 인테리어, 네일숍 등이 입점해 쇼핑 겸 생활 공간 ‘메가스토어’ 등이다. 가전과 시너지를 낼 수 있는 홈인테리어를 중심으로 판매 품목을 확대하는 셈이다.

기존에 있던 잠실점을 리모델링해 올해 초 공개한 ‘메가스토어 잠실점’은 처음 선보이는 만큼 공을 많이 들였다. 기존 1개층에서 2개층을 사용하게 되면서 다양한 상품 구성이 가능해졌다. 프리미엄 가전체험 코너들과 유명 카페, 5G체험 등 휴식과 문화 생활을 즐길 수 있는 공간을 만드는 데 초점을 맞췄다. 최근 오픈한 수원점은 2648㎡(802평) 규모, 4개층으로 이뤄졌다. 1층은 아예 생활 공간으로 구성했다. 주방 가전과 주방 용품, 무인 빨래방, 무인 셀프 반려동물 목욕 공간(펫스파룸), 카페 엔제리너스가 들어섰다. 매장 곳곳에는 휴식 공간, 카페, 컨시어지룸 등 쇼핑과 편리한 생활을 동시에 즐길 수 있는 공간을 만들었다. 특히 캠핑, 패션, 홈인테리어와 같이 가전과 시너지를 낼 수 있는 품목들 위주로 판매군을 확장하고 있다.

롯데마트 안에 롯데하이마트 매장이 입점한 ‘숍인숍’ 매장은 자연스럽게 줄어든다. 롯데마트는 올해 안에 오프라인 점포 16곳을 폐점할 계획인데, 롯데하이마트는 이 중 10여곳에 입점해있다. 최근 3개년 사이 매출은 정체된 반면 판매관리비는 계속 늘어나고 있어 고정비 축소가 필요한 상황이었다. 롯데하이마트의 판관비는 2017년 8537억원, 2018년 8864억원, 2019년 8908억원으로 매년 증가해왔다. 롯데마트가 정리되면 롯데하이마트 판관비 운영 효율성도 커질 전망이다.

◇ 온라인 매출 강화

올해는 온라인 매출 비중 확대에 적극적으로 뛰어들겠다는 계획을 세웠다. 미디어 커머스를 겨냥한 ‘하트ON TV’가 만들어진 배경이다. 가전제품뿐만 아니라 다양한 정보를 제공하는 온라인 동영상 콘텐츠 플랫폼이다. ‘하트ON TV’는 ‘하이마트 온라인 TV’의 약자로, 롯데하이마트 애플리케이션을 통해 이용할 수 있다. 매주 1회 롯데하이마트가 직접 제작한 콘텐츠 ‘전문가들의 전자제품 TMI 토크쇼, 심쿵 인터뷰’를 선보인다. 가전제품 유통업 특성을 살려 월별 이슈 상품의 인기 브랜드 전문가를 초대한다. 소비자가 궁금해하는 각종 정보를 모아 인터뷰 형식으로 진행하는 프로그램이다. 7월에는 에어컨 인기 브랜드인 삼성전자, 캐리어, 위니아딤채, LG전자의 전문가가 각각 주차별로 출연한다.

온라인과 오프라인이 연계된 옴니채널에도 힘을 주고 있다. 지난 4월 롯데쇼핑이 선보인 유통 계열사 온라인 몰 ‘롯데온’과의 시너지를 기대하고 있다. 고객들이 온라인 쇼핑몰과 앱에서 상품을 주문하고 원하는 날짜에 롯데 매장으로 방문해 상품을 수령하는 식인데, 하이마트 매장에서도 이용할 수 있다. 온라인 가격으로 결제하고 오프라인 매장에서 받아볼 수 있어 최근 알뜰 소비족들에게 입소문 난 서비스다. 롯데하이마트는 PC, 청소기를 시작으로 현재는 43인치 이하 TV, 비가전 등으로 스마트픽 대상 품목을 확대했다.

또 매장에 없는 품목은 온라인 숍에서 구매할 수 있도록 전용 태블릿을 비치해두기도 했다. 그 결과 롯데하이마트의 온라인 매출 비중은 2018년 9%, 2019년 12%, 올해 1분기 16%로 소폭이지만 지속적으로 증가하는 상태다.

유선희 기자 ysh@fntimes.com