[브랜드 타운화 전략⑤ 끝] 현대건설 디에이치 ‘대치’ 타운화 시동

[한국금융신문 서효문 기자] 아파트 브랜드가 출범한 시기인 2000년 이후 약 20년이 지난 현재. 아파트 브랜드는 더 이상 단지명이 아닌 부동산 가격을 결정하는 중요 요소로 떠올랐다.

어떤 브랜드의 아파트에서 사느냐는 이제 그 지역 부동산의 가치를 결정하는 요소 중 하나다.

이런 가운데 건설사들은 자신들의 브랜드 가치 상승을 위해 최근 ‘타운화’를 진행하고 있다. 본지에서는 ‘강남 00 타운’, ‘대치 00 타운’ 등 자신들의 브랜드가 내건 타운화를 위해 진행하고 있는 행보를 짚어본다. <편집자 주>

문재인 정부 출범 이후 가장 주목 받았던 재건축 사업장이었던 반포 주공 1단지 1·2·4주구(이하 반포 1단지)를 품은 현대건설 ‘디에이치’가 대치 타운화에 시동을 걸고 있다.

2018년 수주한 ‘대치 쌍용 2차’를 시작으로 ‘대치 쌍용 1차’ 아파트 재건축 수주권까지 확보에 나선 현대건설은 대치 디에이치 타운 형성 행보를 걷고 있다.

디에이치가 타운화에 나선 것은 반포 1단지 시공권 확보로 업계 TOP티어 브랜드군으로 올라섰지만, 아직 랜드마크가 없어서다.

대치 디에이치 타운 형성과 함께 최근 착공 허가를 받은 GBC(글로벌 비즈니스 센터)를 위시한 ‘강남 H라인’ 구축도 시작했다.

◇ 2018년 6월 대치 쌍용 2차 수주

현대건설의 ‘대치 디에이치’ 타운 형성이 본격화된 것은 지난 2018년이다. 그해 6월 ‘대치 쌍용 2차 아파트를 수주한 뒤 현대건설은 브랜드 타운화를 발표했다.

이 사업장은 기존 364가구를 6개동, 총 560가구로 재건축한다. 단지명은 ‘디에이치 로러스’다.

당시 부동산 업계 한 관계자 “현대건설은 대치 쌍용 2차를 시작으로 인근 사업장인 대치 쌍용 1차, 대치 우성 1차아파트 재건축 시공권도 확보하겠다는 뜻을 드러냈다”며 “대치 쌍용 2차는 대치동 ‘디에이치 타운’의 초석이 될 가능성이 크다”고 말했다“고 전망한 바 있다.

현대건설이 대치 쌍용 2차 재건축 수주권을 확보한 지 약 2년이 흐른 현재 대치 쌍용 1차 아파트와 대치 우성 1차 아파트는 아직 재건축 시공사 선정을 하지 못하고 있다.

2018년 하반기에 재건축 초과이익 환수제가 적용된 가운데 이들 재건축 조합들이 부담을 느끼고 사업화를 늦췄기 때문이다.

사업화가 늦춰졌지만 부동산 업계에서는 현대건설이 해당 단지를 품기 위한 노력을 펼칠 것으로 내다본다. 재건축 시공사 선정 공고만 이뤄진다면 현대건설이 적극적으로 뛰어들 것이라는 예측이다.

건설업계 한 관계자는 “지난해 말 현대건설은 디에이치는 갈현 1구역과 한남 3구역에서 긍정적인 결과를 가져오지 못했다”며 “반포 1단지를 수주하면서 삼성물산 ‘래미안’, GS건설 ‘자이’와 직접적인 경쟁을 할 수 있는 위상을 가지게 됐지만 아직 수주에 실패하는 경우도 있다”고 말했다.

그는 이어 “현대건설은 재건축 시공사를 선정이 예상되는 대치 쌍용 1차, 대치 우성 1차 아파트 시공권 확보에 적극 나설 것”이라며 “이를 바탕으로 ‘디에이치 아너힐스’ 외 구체적인 랜드마크가 없는 단점을 보완해 나갈 것으로 보인다”고 내다봤다.

◇ 2015년 첫 등장

현대건설은 2015년부터 아파트 브랜드 전략을 수정한다. 이때부터 대림산업 등과 함께 브랜드 투트랙 전략을 시작했다. 이후 일반 주택에는 힐스테이트, 강남권 재건축 시장에는 ‘디에이치’를 사용한다.

지난 2015년 런칭한 디에이치는 현대건설의 ‘강남 재건축 강자’ 부상 의지를 담고 있다. 디에이치의 브랜드 콘셉트는 ‘완벽함의 추구’다.

유일한 의미를 가지고 있는 ‘디(THE)’와 ‘현대(Hyundai), 하이엔드(High-end), 하이 소사이어티(High Society)’ 등의 의미를 지진 H가 결합됐다. 2015년 4월 삼호가든 3차 수주전에서 처음 등장한 디에이치는 현재까지 현대건설의 강남 재건축 시장 공략의 선봉장이다.

현대건설 관계자는 “삼호가든 3차, 디에이치아너힐즈, 방배 5구역, 반포 주공 1단지 1·2·4 주구(이하 반포 1단지) 등 강남 재건축 시장에서 디에이치를 통해 시공권 확보에 나서고 있다”며 “디에이치는 강남 재개발 수주전에서 현대건설만의 고품격 이미지를 구축하고 있다”고 말했다.

디에이치의 궁극적인 목표는 강남권역을 ‘H’자 수주다.

첫 번째 축으로 양재대로 라인을 양재동 현대자동차 본사-개포(디에이치 아너힐즈, 개포1단지, 개포8단지)-잠실(가락시영)-강동(둔촌주공) 수주를 성공하고, 반대 축은 한강변을 중심으로 정하고 삼호가든3차 분양과 함께 적극적인 수주를 추진할 계획이다.

마지막으로 중간축은 삼성로 라인을 삼성동 GBC를 중심으로 연결할 계획이다. 이를 통해 강남권 재건축 시장 강자로 부상하겠다는 전략이다.

H자 수주 전략 성공을 위해서 현대건설은 문재인 정부 출범 이후 굵직한 재건축 사업장 수주전에 적극적인 모습을 보였다. 반포 주공 1단지를 시작으로 최근 한남 3구역까지 시공권 확보에 나섰다.

이달 말 시공사를 결정하는 한남 3구역에서 현대건설은 GS건설, 대림산업과 경쟁을 펼치고 있다. 지난 4일에는 3개 건설사가 합동설명회를 진행하기도 했다.

한남 3구역은 지하 6층~지상 22층 아파트 197개동 총 5816가구(임대 876가구 포함)와 근린생활시설을 짓는 사업이다. 총 사업비가 7조원에 달한다.

조합에 따르면 3개 건설사가 제시한 사업비 대여자금은 현대건설 2조원 이상(사업촉진비 포함), 대림산업 1조6000억원, GS건설 1조5000억원 순이었다.

건설업계 한 관계자는 “반포 1단지를 시작으로 현대건설의 ‘H자’ 라인 구축은 본격화됐다”며 “반포 1단지 외에도 최근 착공 허가를 받은 GBC를 비롯해 한남 3구역 등 다양한 사업장 확보를 위해 ‘디에이치’를 내세우고 있다“고 말했다.

서효문 기자 shm@fntimes.com