[현장] ‘1200년 역사’ 하동말차에 꽂힌 차지…‘K-말차’ 선택한 이유는

[한국금융신문 양현우 기자] “하동을 선택한 이유는 단순히 1200년이 넘는 오랜 역사 때문만은 아닙니다. 실제 메뉴로 구현했을 때 돋보이는 하동말차 특유의 선명한 색과 부드러운 질감, 깊은 감칠맛 그리고 다양한 부재료와 완벽하게 어우러지는 ‘확장성’이 결정적이었습니다.”

15일 오전 서울 종로구 차지(CHAGEE) 종로점에서 열린 미디어 클래스. 김정희 차지 마케팅총괄(CMO)은 ‘하동말차’를 선택한 배경에 대해 이같이 말했다. 지난 4월 한국 시장 론칭 후 안정적인 성장세를 보이고 있는 차지는 한국 소비자의 취향과 일상에 더욱 밀착할 수 있는 로컬 원료를 지속적으로 모색, 이번에 하동말차를 전격 도입하기로 했다.

이날 행사는 김종철 하동차&바이오진흥원 원장의 다도 시연으로 시작됐다. 김 원장은 말차 가루를 먼저 물에 풀고 차선으로 저어 거품을 냈다. 시연이 끝난 후 참가자들은 완성된 하동말차 향을 음미하는 시간을 가졌다.

시연을 마친 김 원장은 하동 차의 역사와 재배 환경, 말차 제조 과정에 대한 설명을 이어갔다. 하동은 828년 신라시대부터 차를 재배해 온 한국 차의 시배지로, 1200년이 넘는 역사를 자랑한다. 특히 하동 차밭의 80% 이상이 비탈진 산지에 자리하고 있는데, 지리산 자락과 섬진강이 맞닿은 지형적 특성으로 잦은 안개와 큰 일교차가 형성돼 차 재배에 적합한 테루아(자연환경)를 갖췄다는 평가다.

하동 차밭은 단순한 재배지를 넘어 생태적 가치도 인정받고 있다. 차나무의 직근성 뿌리는 토양을 붙잡아 산사태를 예방하고, 차밭을 둘러싼 숲은 다양한 동식물의 서식처 역할을 한다. 이 같은 농업·생태적 가치를 인정받아 2017년 유엔식량농업기구(FAO) 세계중요농업유산으로 등재됐다.

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이처럼 독특한 재배 환경에서 자란 찻잎은 여러 공정을 거쳐 말차로 가공된다. 김 원장은 “우수한 품질의 말차를 만들기 위해 5월 새순이 올라오는 시기에 약 20일간 햇빛을 차단하는 ‘차광 재배’를 한다”며 “이 과정을 거치면 찻잎의 쓴맛과 떫은맛은 줄어드는 대신 아미노산 함량이 높아져 감칠맛이 살아난다”고 설명했다.

특히 김 원장은 일본산 말차와의 차이점을 강조하며 하동말차만의 독보적인 풍미를 내세웠다. 그는 “일본의 말차가 주로 단일 품종으로 재배돼 풀 향이나 해조류 향이 강한 반면, 하동말차는 여러 품종이 섞여 있고 고온·고압으로 찌는 과정을 거친다”고 말했다.

그러면서 “이 때문에 하동말차에서는 밤을 삶은 듯한 고소한 ‘율향’이 짙게 배어나며 복합적인 풍미를 내는 것이 특징”이라고 덧붙였다.

차지가 이러한 하동말차를 전격 도입하기까지는 까다로운 본사의 검증 과정이 있었다. 하동말차 원료는 글로벌 스탠다드를 적용하는 차지 AP(아시아태평양) 본부 R&D 센터로 보내져 다방면의 품질 테스트를 거쳤다. 차지의 글로벌 임원진들 역시 하동말차의 퀄리티를 인정하며 국내 메뉴 적용이 최종 성사됐다.

그동안 하동말차가 16개국 이상으로 해외 수출되거나 기업 간 거래(B2B) 시장에 납품된 사례는 있었으나, 국내 대형 프랜차이즈 메뉴에 전면 적용되는 것은 이번이 처음이다. 앞서 차지는 지난 1일 하동군 및 하동차&바이오진흥원과 하동말차의 안정적인 공급과 공동 마케팅을 위한 합의각서(MOA)를 체결한 바 있다. 김 원장은 “농가 입장에서는 차를 안정적으로 계속 생산하기 위해 대형 프랜차이즈와의 협력을 통한 든든한 판로 확보가 필수적”이라며 이번 협력의 의의를 강조했다.


현재 전국 차지 매장에서 하동말차를 사용해 정규 메뉴로 판매 중인 음료는 ▲시그니처 말차 라떼 ▲자스민 말차 퓨어 티 ▲초콜릿 쿠키 말차 프라페 등 3종이다.

차지는 이번 하동말차 론칭을 세계적인 문학 작품 ‘어린 왕자’ 지식재산권(IP)과 연계한 캠페인으로 확장했다. 올 11월 5일까지 이어지는 이번 캠페인은 하동말차 본연의 가치와 어린 왕자의 순수함을 ‘본연의 순수함 그대로’라는 메시지로 연결했다.

김정희 CMO는 “한국의 좋은 차 원료를 발견하고 차지만의 티 음료 개발 역량과 결합한다면 더 의미 있고 차별화된 경험을 제공할 수 있다고 판단했다”며 “이번 하동말차 도입을 시작으로 앞으로도 다양한 국내산 차 원료 활용을 적극적으로 검토하겠다”고 말했다.

한편 중국에서 출발해 전 세계 7000여 개 매장을 운영 중인 차지는 한국 진출 5개월 만에 8개 매장을 확보하며 빠르게 안착하고 있다. 이달 중순 잠실 롯데월드점을 추가로 오픈해 매장을 9개로 늘리며, 제품과 콘텐츠의 현지화를 통해 국내 소비자와의 접점을 지속적으로 넓혀갈 계획이다.

양현우 한국금융신문 기자 yhw@fntimes.com