유튜브 기대가 컸나?…카페24, 주가 흘러내리는 이유 [정답은 TSR]

[한국금융신문 박슬기 기자] 카페24는 유튜브 쇼핑의 대표적인 파트너사다. 유튜브와 쇼핑 전용 스토어를 세계 최초로 구현하며 시장의 주목을 받았다. 2023년 12월 구글로부터 260억 원의 투자를 유치한 데 이어 2024년 6월 유튜브 쇼핑 전용 스토어 기능을 본격 도입하면서 기대감도 크게 높아졌다. 하지만 약 2년이 지난 현재 주가는 기대에 못 미치는 흐름을 보이고 있다. 시장에서는 유튜브 쇼핑에 대한 과도한 기대가 걷히며 적정 가치를 찾아가는 국면에 접어들었다는 분석이 나온다.

7일 한국금융신문은 기업 데이터 플랫폼 딥서치를 활용해 카페24가 유튜브 쇼핑 전용 스토어를 출시한 2024년 6월 19일부터 2025년 12월 마지막 거래일까지 총주주수익률(TSR)을 산출했다.

TSR은 일정 기간 주가 변동률과 배당수익률을 더한 값을 시가총액으로 나눈 지표로, 투자자가 회사 주식에서 얻을 수 있는 총수익률을 의미한다.

이를 통해 산출한 카페24의 누적TSR은 –19.28%로 집계됐다. 2024년 유튜브 쇼핑 전용 스토어가 출시한 당일 1000만 원어치 주식을 매입했다면 현재 가치는 약 808만 원 수준으로 떨어졌다는 얘기다.

유튜브 쇼핑이라는 새로운 성장동력에도 불구하고, 투자자 관점에서 실질 수익은 오히려 감소한 모습이다.

기대와 실망 반복된 주가 흐름

카페24에 대한 시장의 기대감은 과거부터 이어져 왔다. 적자기업임에도 지난 2018년 2월 코스닥 시장에 입성한 게 대표적이다. 테슬라 상장은 적자 상태라도 기업의 미래 성장성을 보고 상장을 허용하는 특례 상장 제도로, 당시 카페24가 성장 잠재력을 높게 평가받았음을 알 수 있다.

상장 직후 카페24는 흑자 전환하며 ‘제도의 취지를 잘 살린 사례’로 꼽히기도 했다. 공모가 5만7000원으로 상장에 나선 카페24는 코스닥 입성 첫날 8만4700원(종가 기준), 공모가 대비 48.6% 오른 가격에 거래를 마치며 시장의 기대를 증명했다. 이후 상장 5개월 무렵에는 최고 20만4000원까지 상승, 공모가의 3.5배 이상 뛰었다. 다만 이는 2021년 1월 무상증자 이전 기준으로, 현재 기준으로는 약 10만 원 수준에 해당한다.

상승세는 오래가지 못했다. 거듭 내리막길을 걸으며 장기 하락세를 이어갔다. 매해 마지막 거래일 기준 ▲2019년 2만5600원 ▲2020년 3만1800원 ▲2021년 2만7400원으로 오르내리더니 2022년엔 9890원까지 떨어졌다.

하락세가 이어지던 가운데 반등 계기는 2023년 12월 구글 투자였다. 당시 260억 원 투자 유치 소식이 전해지자 주가는 단기간 급등했고, 2024년 6월 유튜브 쇼핑 전용 스토어 출시 직후에도 우상향하며 장중 7만 원대를 돌파했다.

하지만 이 또한 오래가지 못했다. 이후 주가는 조정을 거쳐 2025년 말 2만9000원대까지 하락했다. 고점 대비 50% 이상 떨어진 수준이다. 2026년 들어서 카페24는 한때 4만 원까지 회복하기도 했지만 이날 현재 2만5000원대 구간에 머물러 있다.

기대에 못 미쳐서?…주가 하락 왜

과거 카페24 주가 부진의 원인이 실적 부진에 있었다면, 최근 흐름은 결이 다르다. 매출과 수익성이 동시에 개선되고 있음에도 주가는 기대만큼 반응하지 못하고 있기 때문이다. 특히 유튜브와 협업이 본격화되고 있는 가운데서도 주가 흐름은 이를 충분히 반영하지 못하는 모습이다.

업계 관계자는 “유튜브 쇼핑에 대한 기대가 너무 컸던 것 같다”면서 “(그) 기대감에 주가가 급등했는데, 생각만큼 실적이 따라주지 않자 실망감이 커진 게 아니겠나”라고 언급했다.

실제 유튜브 쇼핑 전용 스토어에 대한 시장의 기대는 컸다. 2024년 6월 출시 이후 한 달 뒤 임희석 미래에셋증권 연구원은 “카페24가 공개한 ‘노빠꾸탁재훈’ 채널 사례의 경우 고체 치약 브랜드 상품을 콘텐츠에 녹여내면서 구매전환율 12.8% 달성했다”며 “일반적인 이커머스 구매전환율이 1%에 미치지 못하는 점을 고려하면 10배 이상의 구매전환율을 기록했다”고 말했다.

그는 “결제 과정이 복잡한 아웃링크 방식에서 달성한 성과라는 점에서 의미가 크다”며 “인앱 결제 환경이 구축되면 전환율은 더욱 높아질 수 있다”고 덧붙였다. 이에 따라 2025년 목표주가를 기존 3만4000원에서 4만 원으로 상향 조정했다.

이준호 하나증권 연구원도 “유튜브 쇼핑 내 카페24 레퍼런스가 축적되면서 향후 거래액(GMV) 성장으로 이어질 것”이라며 “2025년 영업수익 3260억 원(전년 대비 11.5%↑), 영업이익 278억 원(8.5%↑)을 기록할 것”이라고 내다봤다.

이러한 분위기 속에서 실적도 회복세를 보였다. 카페24는 2024년 매출액 3025억 원, 영업이익 319억 원을 기록한 데 이어 2025년에는 매출액 3148억 원, 영업이익 401억 원을 달성했다. 매출은 전년 대비 약 4.1%, 영업이익은 약 25.7% 증가하며 수익성 개선이 두드러졌다.

당초 증권가 전망과 비교하면 매출이 소폭 하회했지만, 영업이익은 오히려 큰 폭으로 개선됐다. 그럼에도 주가는 이를 충분히 반영하지 못하고 있다. 유튜브 쇼핑을 통한 고성장 기대가 한껏 부풀어올랐지만, 실제 성장 속도가 그에 미치지 못했기 때문이라는 해석이 나오는 배경이다.

증권가에서는 이를 ‘속도 조절 구간’으로 해석하기도 한다. 김아람 신한투자증권 연구원은 지난해 12월 보고서를 통해 “지난 1년간 쇼핑 패턴이 크게 변했다고 보긴 어렵지만 소비자·크리에이터·브랜드 모두 유튜브 쇼핑에 익숙해지고 있는 과정”이라며 “현재 주가는 기대 대비 더딘 성장 속도를 상당 부분 반영한 상태”라고 분석했다. 이어 “시장 성장률을 상회하는 거래액 증가와 완만한 이익 성장이 이어질 경우 주가 하방은 제한적일 것”이라며 “결국 관건은 성장 속도”라고 덧붙였다.

유튜브 인앱 결제 도입은 언제?

이처럼 실적 개선에도 불구하고 주가가 이를 따라가지 못한 것은 시장의 기대치와 실제 성장 속도 간 괴리가 반영된 결과로 풀이된다. 유튜브 쇼핑이라는 신규 모멘텀에 대한 기대가 컸던 만큼, 현재의 성장세로는 밸류에이션을 끌어올리기에는 부족하다는 평가다.

시장에서는 유튜브 쇼핑의 핵심 경쟁력으로 꼽히는 ‘인앱 결제’ 도입 여부가 향후 주가 흐름에 영향을 미칠 수 있는 변수로 보고 있다.

앞서 증권가에서는 인앱 결제가 본격 도입될 경우 카페24의 거래액 확대와 전환율 상승이 동시에 나타날 것으로 기대를 나타냈다. 임희석 연구원은 지난해 3월 낸 보고서에서 “카페24는 전용 스토어 기능을 통해 유튜브 쇼핑 생태계 내에서 독과점에 가까운 지위를 확보할 가능성이 있다”면서 “인앱 결제 업데이트 이후 모멘텀이 크게 강화될 것”이라고 전망했다.

이어 "유튜브 쇼핑 인앱 결제 업데이트 이후 전용스토어 GMV가 폭발적으로 늘어날 것으로 예상된다"며 "인앱 결제 업데이트를 통해 유튜브 쇼핑 유저 편의성이 개선되면 외부 플랫폼으로 이동할 필요가 없는 전용스토어 내에서의 쇼핑이 주목받게 될 것"이라고 했다.

다만 해당 기능의 상용화 시점은 아직 불확실한 상태다. 유튜브와의 계약 관계상 밝힐 수 없다는 이유다. 현재 공동 개발 중으로, 특정 기능(인앱 결제) 오픈 시점을 말하기 어렵다는 것. 같은 이유로 유튜브 쇼핑 관련 매출 역시 공개하지 않고 있다.

현재 카페24는 인앱 결제와 유사한 기능인 ‘체크아웃’ 시스템을 통해 일부 서비스를 제공하고 있다. 체크아웃은 유튜브 모바일 앱 내에서 외부 이동 없이 상품 확인과 구매가 가능한 기능으로, 영상 시청 중 상품 조회부터 주문, 배송 확인까지 처리할 수 있도록 설계됐다.

업계에서는 결국 인앱 결제와 같은 핵심 기능이 실제 성과로 이어질 경우, 유튜브 쇼핑에 대한 기대가 다시 주가에 반영될 수 있을 것으로 보고 있다.

카페24 관계자는 “쉽지 않은 시장 환경 속에서도 지난해 국내 온라인 쇼핑 시장 성장률의 2배에 가까운 GMV 성장률을 기록하며 견조한 성장세를 입증했다”며 “올해는 이러한 성장세를 더욱 가속화하기 위해 창업의 진입 장벽을 낮추고 사업 효율을 획기적으로 높이는 ‘카페24 PRO’와 ‘카페24 매일배송’ 같은 혁신적인 서비스를 본격화했다”고 언급했다.

그러면서 “온라인 사업자가 본질적인 비즈니스에만 집중할 수 있는 환경을 제공, 이를 통해 전체 생태계의 선순환 구조를 강화해 나가겠다”고 덧붙였다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com