이마트의 뒤늦은 테무 따라하기

[한국금융신문 박슬기 기자] 이마트가 게임형 앱테크 서비스를 도입했다. 온·오프라인 시너지를 위해 ‘O4O(Online for Offline : 오프라인을 위한 온라인)’ 전략을 시도하는 모습이다. 중국 이커머스 테무가 게임형 앱테크 서비스를 처음 도입해 성공한 이후 지난해부터 국내 이커머스들도 잇달아 유사한 서비스를 도입했다.

사실 이마트는 다소 뒤늦은 시도다. 이마트가 운영하는 ‘이마트팜’은 모바일 농장 콘셉트 게임형 앱테크 서비스다. 다양한 미션을 수행하며 보상을 얻는 형식이다. 열매를 키우고 수확하면 실제 이마트 매장에서 수령 가능하다. 교환할 수 있는 상품은 매달 변경된다. 이마트는 “고객들의 이마트앱 사용 활성화와 오프라인 매장으로 연계 방문 효과가 기대된다”고 말했다.

‘이마트팜’과 같은 모바일 농장 콘셉트로 성공한 유통업체는 현재 국내에서 두각을 나타내고 있는 중국 이커머스 테무다. 2015년 설립된 핀둬둬가 운영하는 곳으로, 론칭 이후 망고와 레몬, 마카다미아, 호두 등 과실 나무를 선택해 가상 과수원에서 기르는 게임 ‘둬둬 과수원’을 도입했다.

테무는 중국 내 이커머스 업계 후발주자였지만 ‘둬둬 과수원’으로 큰 효과를 봤다. 고객 체류시간이 자연스레 늘어났다. 매일 1100만명 이용자가 ‘둬둬 과수원’ 게임을 했다. 이후 테무는 2021년 미국 아마존과 더불어 세계 최대 전자상거래 업체로 꼽히는 중국 알리바바를 꺾고 중국 내 이용자 수 기준 1위를 기록했다. 론칭 6년 만에 거둔 성과다.

국내에서도 지난해 11번가, 컬리 등 이커머스 업체들이 잇달아 도입했다. 고객 경험과 체류시간이 중요해진 데다 고물가로 인한 소비침체 현상도 계속되면서 소비자를 유입할 만한 콘텐츠가 필요했기 때문이다.

이마트는 경쟁사보다 늦게 도입하긴 했지만 오프라인 점포를 활용해 온라인과 시너지를 낼 수 있는 차별점으로 내세웠다. 이커머스 기업들은 대부분 채소나 과일을 수확하면 해당 제품을 배송해준다. 하지만 이마트는 앱에선 게임을 하고, 매장에선 상품을 수령하는 방식을 취하면서 온·오프라인 연계효과를 낼 수 있다.

이마트 입장에선 이마트앱을 활성화하는 것도 놓칠 순 없다. 지난해 쿠팡에 유통업계 매출 1위 자리를 내준데다 알리익스프레스, 테무 등 이른바 ‘C커머스’ 공세도 계속되고 있어서다. 코로나19를 기점으로 온라인 쇼핑에 익숙해졌고, 1인 가족, 저출산 문제까지 겹치면서 오프라인 유통업체 존재감이 예전만 못한 상황이다.

올해 출시 10주년을 맞이한 이마트앱은 게임형 앱테크 서비스 외에도 ‘모바일 영수증만 받기’ ‘지역단체 마일리지 적립’ ‘환경부 탄소중립포인트 연동’ 등 편의 서비스와 ‘와인그랩’ ‘상품검색서비스’ ‘오더픽’ 등 오프라인과 연계한 다양한 앱 서비스를 선보이고 있다.

이처럼 지난해 사상 첫 적자로 쓰디쓴 성적표를 받아들여야만 했던 이마트는 여러 가지 도전을 하는 모습이다. 특히 오프라인 유통업체 간 시너지에도 힘을 준다. 지난 16일 이마트는 기업형 슈퍼마켓(SSM) 이마트에브리데이와 통합 소식을 전했다. 매입 규모를 확대해 원가 경쟁력을 높이고 수익성 강화를 하겠다는 전략이다.

지난해 엔데믹 시대가 본격화하면서 온라인 쇼핑 성장세는 주춤했지만 그럼에도 온라인 쇼핑 영향력은 점점 더 커지고 있다.

와이즈앱·리테일·굿즈 조사에 따르면 지난 12월부터 올해 2월까지 소비자들 결제추정금액이 이마트보다 쿠팡이 더 많은 것으로 조사됐다. 올해 2월 쿠팡 결제추정금액이 4조3665억원으로 이마트(G마켓·옥션, 이마트, SSG닷컴, 트레이더스, 스타벅스, 이마트24, 스타필드, 에브리데이, 노브랜드, 조선호텔, 일렉트로마트, 신세계푸드 베이커리&외식) 결제추정금액 4조1861억 원을 넘어선 것으로 조사됐다.

이런 이유로 이마트도 온라인 전략을 놓칠 수 없다. 류예나 이마트 모바일서비스기획팀 팀장은 “이마트앱 사용자가 늘어남에 따라 고객들에게 더 재미있고 친숙한 형태로 필요한 정보와 혜택을 제공하고자 게이미피케이션 서비스를 기획했다”며 “앞으로도 고객의 니즈에 맞춰 다양한 이마트앱 서비스를 선보일 계획”이라고 말했다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com