[이커머스 격전(7)] 압도적 1위 배민…요기요·쿠팡이츠 격차 줄이기

[한국금융신문 = 홍지인, 나선혜 기자] 지난 2년간 국내 이커머스 시장은 급성장한 가운데 올해는 그 어느 때 보다 큰 변화가 예상된다. 지난해 신세계가 이베이코리아 인수에 성공하며 톱3 경쟁 구도가 완성됐기 때문이다.

11번가, 롯데온 등 이커머스 기업과 버티컬 업체들의 공세도 만만치 않을 것으로 보인다. 그 어느 때보다 치열한 ‘이커머스 격전’에서 기업들이 어떤 전략을 구사할 것인가 살펴본다. <편집자주>

코로나19 발발 이후 국내 여러 산업군은 다양한 변화를 겪고 있다. 팬데믹 영향으로 피해를 입고 하루하루 힘들게 버텨내는 분야가 많지만 ‘비대면’ 시대 특성을 활용해 성장한 산업군도 많다. 그 중 국내에서 가장 괄목할 만한 상승세를 보인 분야가 바로 ‘배달’ 산업이다.

통계청이 최근 발표한 ‘2021년 연간 온라인쇼핑동향’에 따르면 온라인 음식 서비스 시장은 가파르게 성장하고 있다. 지난해 음식 서비스 거래액은 25조 6847억 원으로, 1년 전보다 48.2% 늘어 음·식료품 거래액을 처음 앞질렀다. ‘음식 서비스’ 항목을 따로 처음 집계하기 시작한 2017년 2조 7326억원 대비 9.4배 수준으로 성장한 것이다.

급격히 성장하는 국내 배달업계는 바야흐로 삼국 시대를 맞고 있다. 배달의민족, 요기요, 쿠팡이츠가 25조 시장을 놓고 치열한 경쟁을 벌이고 있다.

우아한형제들(대표 김봉진)의 배달의민족은 국내 배달앱 중 압도적 시장 점유율을 갖고 있다. 데이터기업 모바일인덱스에 따르면 배달의민족 시장 점유율은 68.81%로 무려 70%에 육박한다. 경쟁사들 점유율을 합친 것에 2배 수준이다.

지난 2011년 김봉진 의장은 우아한형제들 설립 후 배달앱 ‘배달의민족’을 선보였다. 이후 10년 만에 네이버, 카카오와 어깨를 견주는 대형 IT기업으로 성장했다. 지난 2020년 연매출 1조 원을 돌파했으며 2019년부터 글로벌 시장에 본격 진출했다.

우아한형제들 시작은 디자이너 출신 김 의장이 만든 전화번호부 앱이었다. 이후 사업 확장성을 위해 배달과 기존 앱 내용을 접목시켜 ‘배달의민족’ 앱을 선보였다.

배민 앱은 출시 5년차까지 적자에 시달렸다. 매해 영업손실 폭을 키우던 배민은 2015년 결제 수수료를 없애는 파격적 행보를 보였다. 당시 결제 수수료는 전체 매출의 30%를 차지할 정도로 중요한 수익원이었다. 그러나 김 의장은 고객들이 결제 수수료 때문에 배민 앱으로 가게를 찾은 뒤 전화로 주문한다는 사실을 확인하고 과감한 결정을 내렸다.

결과는 대성공이었다. 결제 수수료를 없앤 바로 다음해인 2016년부터 흑자 전환했고 매년 영업이익과 매출 성장을 거듭했다. 김 의장은 결제 수수료를 없애는 대신 ‘배민라이더스’와 ‘배민 Fresh’ 등을 통해 광고 수수료와 상품 매출로 수익을 창출했다. 디자이너 출신답게 개성있는 앱 디자인과 배민 굿즈, 고객 마케팅으로 MZ세대 관심을 끈 것도 성장에 도움이 됐다.

지난해 6월 앱 개편과 함께 선보인 단건배달 서비스 ‘배민1’도 새로운 효자로 자리 잡고 있다. 현재 배달의민족 전체 주문 가운데 10~20%가량을 차지하며 성장에 기여하고 있다.

배달의민족은 올해 개인별 맞춤형 서비스를 선보일 예정이다. 개인·맞춤형·UI(사용자인터페이스)를 제공해 차별화한 플랫폼을 구축할 계획이다. 라이브 커머스를 확장하고, 로봇을 활용한 배달 서비스도 준비하고 있다.

지난 2019년 쿠팡은 쿠팡이츠(대표 김명규)를 새롭게 선보이며 배달 서비스 시장에 도전장을 던졌다. 후발주자인 만큼 뭔가 달라야 했다. 쿠팡이츠는 한 라이더가 여러 음식을 배달하는 문제점을 해결하는 ‘한 집 배달’ 제도를 도입하며 시장점유율을 늘려갔다.

쿠팡이츠는 출시 3년 만에 업계 2위 요기요를 위협할 만한 수준으로 성장했다. 업계 1위 배달의민족도 쿠팡이츠 성장세를 의식해 지난해 6월, ‘한 집 배달’과 같은 ‘배민1’을 출시하며 10년 만에 앱을 개편했다.

지난해 쿠팡이츠는 서울 송파구에서 ‘쿠팡이츠 마트’ 시범 서비스를 시작하며 퀵커머스 시장에도 발을 들여 놓았다. 이후 강남권으로 마트 사업을 확대하고 관련 사업을 확장하기 위해 잠실에서 선릉으로 사옥도 이전했다.

최근 쿠팡이츠서비스는 2인 각자 대표 체제로 출범했다. 지난달 18일 쿠팡은 자회사 쿠팡이츠에 김명규 대표를 새롭게 선임하며 책임 경영을 강화하겠다는 의지를 밝혔다. 이번에 선임된 김 대표는 고객, 점주, 배달파트너 등 배달 물류 관련자 안전을 담당한다. 기존 장기환 대표는 ‘비즈니스 운영 총괄’을 담당하며 치타배달 등 특화 서비스를 강화한다.

쿠팡이츠가 가장 먼저 넘어야 할 산은 ‘배달수수료’ 문제다. 지난 3일 쿠팡이츠는 기존 모든 가입 업주가 ‘중개수수료 1000원, 배달료 5000원을 부담하던 요금제를 4단계로 변경해 점주가 1가지 유형을 선택할 수 있도록 개편했다. 가장 일반적인 ’수수료 일반형‘은 중개수수료 9.8%, 배달비 5400원이다. 일각에서는 요금제 개편이 자영업자 부담을 가중시켜 현장에 혼란을 일으킬 수 있다는 지적을 하고 있다. 쿠팡 관계자는 “3개월씩 연장하던 프로모션이 끝난 상황”이라며 “배달수수료 개편을 통해 요금제를 인하했다”고 말했다.

요기요(대표 강신봉)는 배달앱 시장 2위 업체다. 글로벌 기업 딜리버리히어로가 2012년 출시한 요기요는 지난해 10월 ‘위대한상상’으로 사명을 바꾸고 새 출발을 알렸다.

요기요는 시장 선두 주자 중 하나였지만 차별화한 경쟁력을 찾지 못해 만년 2위에 머물러 있었다. 점유율도 1위 업체 3분의 1수준이었다. 요기요는 모기업이었던 독일 딜리버리히어로가 경쟁 앱 배달의민족 운영사 우아한형제들과 M&A(인수·합병)를 추진하면서 새로운 운명을 맞게 됐다. 공정거래위원회 조치에 따라 시장 매물로 나오게 되면서 독자 생존의 길을 걷게 됐다.

M&A 시장에 나온 초기에는 상당한 관심과 기대를 불러일으켰으나 대기업들 반응은 냉랭하기만 했다. 그러다 GS리테일이 컨소시엄을 구성해 인수를 진행했고 이와 함께 이름을 바꾸며 새로운 시작을 알렸다.

요기요는 ‘전에 없던 커머스’ 만들기를 목표로 지난해 업계 최초 구독서비스 ‘요기패스’를 선보였다. 요기패스는 할인 구독에 멤버십 혜택을 결합한 형태로, 월 9900원을 내면 총 3만원 상당 배달 주문 할인과 포장 주문 1000원 할인 혜택 등을 받을 수 있다.

현재까지 결과는 성공적이다. 출시 두 달여 만에 가입자가 50만 명을 돌파했다. 아울러 이 기간 신규 회원수는 1.5%, 전체 주문 건수도 1.2배 이상 증가했다. 요기패스 가입자는 일반 회원에 비해 약 3배 이상 높은 주문빈도를 보인 것으로 나타났다. 최근 요기요는 라이브 커머스 관련 사업 준비에도 착수했다.

강신봉 위대한상상 대표는 “기술과 혁신을 통해 고객들 가장 가까이에서 함께하는 커머스 플랫폼으로 성장할 것”이라고 포부를 밝혔다.

홍지인 기자 helena@fntimes.com, 나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com