[물류는 이제 라스트마일 (1)] GS리테일, 통합 기반 유통 넘어 물류업계 새지평

[한국금융신문 나선혜 기자] 유통·물류업계는 이제 “‘누구’에게 ‘무엇을’ 배달하느냐”보다 “‘무엇’을 ‘누구’에게 ‘더 빨리’ 배달하느냐”에 초점이 맞춰져 있다.

이에 통합으로 물류를 재정비한 GS리테일, 대형마트 전략을 수정한 이마트, 네이버와 제휴한 CJ대한통운을 차례로 살펴보며 물류업계의 전략과 전망을 살펴볼 예정이다.〈 편집자주 〉

유통업계가 다시 재편된다.

지난 7월 1일 GS리테일이 GS SHOP과 통합했다. 업계 최초 편의점과 홈쇼핑의 통합이다. GS리테일은 이번 통합으로 국내 상장 유통사 기준 TOP3 안에 들며 2025년 25조원을 달성한다는 목표를 세웠다.

GS리테일은 지난 2020년 국내 주요 상장 유통사 기준 영업이익 4000여억원(GS리테일과 GS홈쇼핑 실적 합산 기준)으로 1위다. GS홈쇼핑의 2020년 공시에 따르면 취급액(상품 판매총액) 기준 홈쇼핑 1위이며 GS25 편의점은 매출액 기준 편의점 시장 1위다. 명실상부 유통업계 최강자 통합이다. 허연수닫기허연수기사 모아보기 GS리테일 대표이사는 “전국 1만 5000여 오프라인 플랫폼과 디지털, 홈쇼핑 커머스를 결합해 시너지를 낼 수 있는 유통사는 GS리테일 뿐”이라며 “회사가 보유한 핵심 역량을 기반으로 온·오프라인 통합을 통해 차별화된 고객 가치를 제공할 것”이라고 전했다.

◇ GS리테일과 GS SHOP 통합 배경은 ‘둔화된 산업 대응’

GS리테일과 GS SHOP 통합 배경에는 ‘차별화된 고객 가치 제공’ 외에 ‘둔화된 산업에 대한 대응’ 측면이 존재한다. GS리테일과 GS SHOP의 핵심 축은 각각 편의점과 홈쇼핑이다. 2018년 편의점 시장 성장률은 19%에서 6.9%로 급격하게 낮아졌다. 대형마트를 비롯한 기업형슈퍼마켓(SSM)은 약 7% 시장 성장률로 침체돼있다. 홈쇼핑 산업도 마찬가지다. 2020년 1분기 모바일과 인터넷 판매가 포함되는 디지털 채널 취급액 비중을 TV 판매를 넘어섰다. 2분기 이후 모바일 판매는 50% 이상 선회하는 것으로 나타났다. 즉, 온라인과 모바일을 중심으로 쇼핑 환경이 급격하게 변했다는 것이다. 한 물류업계 관계자는 “이커머스로 변화하는 일은 모두가 알고 있던 사실”이라며 “코로나19로 이 변화가 가속페달 밟은 것”이라고 말했다. GS홈쇼핑 관계자도 “현재 유통업계는 결국 물류 싸움”이라며 “GS리테일과 GS홈쇼핑이 힘을 합해 좋은 서비스를 선보이고 시너지를 낼 수 있게 노력하는 중”이라고 덧붙였다.

◇ 긴급구매·충동구매 시장 노리는 GS리테일

지난 24일, 유통산업 미래 포럼에서 김연희 보스턴컨설팅그룹 대표파트너는 “국내 이커머스 시장은 최소 4~5년에 걸쳐 성장할 부분을 코로나19가 앞당겼다”며 “전세계에서 유례가 없을 정도로 빨리 성장했다”고 말했다. 이어 “이커머스 시장을 하나의 시장으로 바라보기보다는 ▲상품(Commodity)시장 ▲신선식품(Grocery)시장 ▲전문(Vertical)시장, 3개로 봐야 한다”고 강조했다. 김연희 대표파트너는 “상품 시장은 계획구매와 충동구매·긴급구매 시장으로 변화하고 있다”며 “이 시장 강자는 배달의 민족의 B마트가 대표적”이라고 했다.

GS리테일은 이번 통합의 차별점을 전국에 퍼져 있는 1만 4688개 GS25 편의점으로 꼽았다. GS리테일은 GS25를 활용해 퀵커머스 플랫폼으로 도약할 것이라 예고했다. 퀵커머스는 ‘충동구매·긴급구매’ 시장에 제격이다. 오픈서베이 ‘2021 편의점 트렌드 리포트’에 따르면 편의점 구매 방식에 대해 연령이 낮을수록 품목만 정하고 방문하는 것으로 분석했다. 특히 10대는 즉흥적인 구매 비중이 타 연령대에 비해 높게 나타났다. 서울시에 거주하는 20대 대학생 김 씨는 “편의점은 비싸도 접근성이 좋다”며 “당장 밤에 음료나 아이스크림이 먹고 싶으면 방문해 구매한다”고 말했다.

이 긴급구매시장에서는 온라인에서 오프라인으로 확장한 B마트가 지난 2020년 약 3년만에 2000억원 매출 고지를 넘기며 우위를 점하고 있다. 김연희 대표파트너도 “비마트의 성장은 결국 오프라인 편의점 기반 사업체에게 굉장한 위험요인이 될 것”이라고 말했다. 이에 대응하기 위해 GS리테일은 메쉬코리아 지분 19.53%를 인수하고 배달 전용 앱인 우딜을 론칭하는 등 긴급구매 시장 점유율을 높이기 위해 노력하고 있다. 우딜앱 론칭 당시 전진혁 GS리테일 퀵커머스사업팀장은 “우딜앱과 우친앱이 변화하는 퀵커머스 시장에 빠르게 기반을 갖추고 온·오프 커머스를 연계하는 중추적 역할을 할 것”이라고 했다.

◇ 신선식품 역량을 활용하는 GS리테일

신선식품 시장은 ‘라스트마일 딜리버리’ 시장을 증폭시킨 기폭제다. 처음 쿠팡이 등장했을 때 유통업계는 ‘신선식품은 할 수 없겠지’라는 의견이 지배적이었다. 그러나 ‘마켓컬리’가 등장하자 시장의 판도가 뒤집혔다. 이후 타 유통업체들은 앞다퉈 더욱 신선식품 역량을 강화하기 시작했다.

GS리테일은 현재 GS슈퍼마켓, 달리살다와 같은 신선 식품 브랜드를 가지고 있다. GS리테일은 그동안 쌓아왔던 신선, 가공, 조리 식품의 소싱 역량을 다양한 분야의 디지털 커머스와 연계해 2025년 10.7조원 수준으로 끌어 올린다는 목표를 세웠다. GS리테일 관계자는 “자사는 GS슈퍼마켓과 프레시몰로 신선 식품을 지속 강화해 운영해왔다”며 “달리살다는 유기농과 비건을 원하는 고객들이 많아지고 있어 그 수요를 충족하고 자사의 신선식품 범위를 넓힌 브랜드”라고 말했다.

이번 합병으로 GS리테일은 ‘바잉 파워’를 강화할 수 있을 것으로 풀이된다. GS리테일은 일부 품목에서 공동 소싱을 통해 매입 규모를 확대하고 원가를 절감해 GS리테일의 역량을 향상시킬 수 있다. 또한 업계 1위이자 4050 고객이 많은 홈쇼핑과 편의점·슈퍼 간 교차 판매로 시너지가 날 것으로 예상된다. 김연희 대표파트너는 “극신선으로 불리는 정육, 수산, 과일과 같은 신선식품은 다시 마트, 동네 슈퍼로 고객의 수요가 돌아가고 있다”며 “이 부분은 본원적으로 마트나 슈퍼 사업자가 잘 할 수 있는 영역이다”고 강조했다.

◇ 모든 점포가 물류 거점

GS리테일과 GS SHOP의 최대 강점은 전국에 퍼져 있는 오프라인 소매점이다. 2020년 관련 공시에 따르면 GS리테일은 1만 4688개의 편의점과 320개의 슈퍼마켓을 가지고 있다. 라스트마일 딜리버리가 강조되는 현 물류 시장에서 많은 소매점포는 긍정적 신호다.

임수연 하이투자증권 애널리스트 분석에 따르면 보통 물류센터 1개를 건설하는데 소요되는 투자 금액은 부지 확보를 포함, 규모가 작은 곳은 1000억원 미만, 최첨단 시설을 갖춘 초대형 물류센터는 2000~3000억원까지 필요하다. 그렇다고 없는 물류센터를 도심에 만들기엔 장소 확보가 쉽지 않다. 하지만 GS리테일은 이미 전국과 도심에 도심형 물류센터인 ‘슈퍼마켓’과 ‘편의점’을 확보하고 있다.

임수연 연구원은 “오프라인 매장에 물류 시스템을 구축하면 도시 외곽 대비 물류 거리가 짧아져 더 적은 비용으로 빠른 배송 서비스 제공이 가능하다”고 분석했다. 소비자는 가까운 매장에서 새벽배송, 당일배송보다 더 빠른 2시간 내 배송, 1시간 내 배송과 같은 즉시 배송 서비스를 누릴 수 있는 것이다. GS리테일 관계자는 “‘GS홈쇼핑에서 판매한 상품을 GS25 편의점에서 구매할 수 있다거나’ 혹은 ‘GS홈쇼핑에서 구매한 제품이 마음에 들지 않아 반품을 GS25 편의점에서 할 수 있거나’하는 이런 부분이 늘어날 것”이라고 강조했다.

GS리테일은 한진·메쉬코리아 등 물류 업체 지분 투자로 물류 역량을 강화해왔다. 합병 이후에는 물류센터, AI 등 인프라·테크 산업에 5700억원을 투자할 예정이다. 임수연 연구원은 “물류 시스템이 향후 GS리테일의 핵심 경쟁력으로 부상할 것으로 전망한다”고 분석했다.

◇ 이후 GS리테일은…

GS리테일과 GS홈쇼핑은 결이 같다. 유통 기업 간 결합으로 상품 매입-판매라는 근본적인 사업 구조가 동일하다는 뜻이다. 합병을 통해 GS리테일은 명확한 시너지 창출을 할 수 있다. GS리테일 관계자는 “오프라인에서 경험이 굉장히 강조되고 있다”며 “홈쇼핑에서 쇼호스트가 소비자에게 제품에 대해 전달하는 신뢰할 수 있고 생생한 후기가 자사의 강점이자 소비자가 경험할 수 있는 차별화 포인트”라고 말했다. 이어 “GS리테일은 상품 측면에서 쇼퍼테인먼트를 실현할 수 있을 것”이라고 했다. GS홈쇼핑 관계자도 “온·오프라인 시너지를 낼 수 있는 방향으로 홈쇼핑 사업을 영위할 것”이라고 전했다.

나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com