럭셔리 브랜드 론칭부터 M&A까지…LG생활건강의 이유 있는 1위

[한국금융신문 나선혜 기자] LG생활건강(LG생건)이 매출 2조 367억원, 영업이익 3796억원으로 1분기 사상 최대 실적을 달성했다. 업계는 중국 내 럭셔리 브랜드 판매가 다시 탄력이 붙었고 내수 시장도 회복세에 접어들어 2분기 실적도 성장할 것으로 전망하고 있다.

지난 3일 뷰티∙패션 저널 WWD(Women’s Wear Daily)가 발표한 2020년 세계 100대 화장품 기업 순위에 따르면 4개의 국내 화장품 제조사가 모두 포함됐다. LG생건은 세계 12위, 국내 1위를 기록하며 2019년 14위에서 2계단이 뛰었다. 특히 10위권 내 글로벌 화장품 업체 가운데 7개 회사가 매출이 하락한 상황에서 나온 결과라 더욱 놀랍다.

◇공격적 M&A로 사업 포트폴리오 다변화

차석용닫기차석용기사 모아보기 대표이사 취임 전 LG생건은 매출 성장의 한계를 보이고 있었다. 2003년부터 2005년 사이 생활용품 사업 매출은 약 828억원 감소했으며 화장품 사업 매출은 60억원 줄어들었다. 화장품은 계절을 많이 타는 산업이었으며 생활용품 사업은 당시 내수 시장 성장 한계가 보이는 상황이었다. LG 생건은 이를 타개할 목적으로 생리대 ‘바디피트’의 2010년 내 2위의 시장 지위 달성과 건강식품 사업부를 신설했다.

LG생건의 건강기능식품인 청윤진은 사업 시작 2년 만에 매출 성장률 122%를 달성하며 흑자 전환에 성공했다. 그러나 녹차를 포함한 차(茶) 사업부는 대내외적인 요인으로 어려움에 처했다. 당시 사업 보고서에는 혼합차 시장이 급성장하며 티백, 잎차 시장이 축소됐고 목표대비 저조한 실적을 나타났다고 언급했다. LG생건은 화장품의 계절적 리스크를 줄이고 생활용품의 성장 한계를 극복할 수 있는 방법으로 한국코카콜라보틀링(CCKBC) 인수합병을 진행했다. LG생건은 향후 생수, 커피음료, 냉장주스, 비타민 음료 등 다양한 상품을 출시할 수 있게 됐다. LG생건은 2008년 음료 부문 영업 실적 5%를 달성하며 전년대비 15.9% 성장했다.

2009년은 2008년 글로벌 금융위기로 인해 실물경기가 위축됐다. 소득과 소비의 양극화로 백화점과 중저가 브랜드숍이 동시에 커졌다. 2009년 아모레퍼시픽이 발표한 자료에 따르면 2007년 로드숍 시장 규모는 1조 5000억원 규모였다. 2009년 로드숍 시장 규모는 1조 8600억원으로 12%의 성장률을 기록했다. 특히 2009년에는 경기 불황에도 불구하고 화장품 산업은 12.5% 성장했다.

LG생건은 중저가 브랜드를 주도하고 있는 아모레퍼시픽에 대응하기 위해 더페이스샵을 인수했다. 더페이스샵 인수로 LG생건은 1020 소비자층과 중저가 화장품 시장에 효과적으로 진입할 수 있었다. 당시 영업이익 986억, 전년대비 34.1% 신장을 이뤘으며 영업이익률도 15.9%를 달성했다. 매출은 전년대비 16% 오른 6198억을 기록하며 영업이익과 매출 모든 면에서 최고 실적을 기록했다.

이후 LG생건은 2012년 바이올렛드림, 2014년 CNP코스메틱, 2015년 제니스 등을 인수해 화장품 사업 포트폴리오를 다각화하며 다양한 소비자 니즈에 대응할 수 있게 되었다. 2019년에는 미국 화장품 회사인 더 에이본 컴퍼니를 인수했으며 작년에는 피지오겔 아시아∙북미 사업권을 잇달아 인수하면서 북미 사업 진출 확장에 힘쓰고 있다.

◇LG생활건강의 성공적인 인수 후 통합(PMI, Post Merger Integration)

차석용 대표의 공격적인 M&A는 2004년 당시 3만 2천원대였던 LG생건 주가를 2021년 현재 약 50배가 성장한 158만원대로 끌어올리는 데 성공했다. 공격적인 M&A가 더욱 빛을 발할 수 있던 이유는 LG생건의 성공적인 인수 후 통합 전략(PMI)이 존재했다.

기업이 M&A를 실시하는 가장 큰 이유는 신규 시장 진입 장벽을 낮추고 규모의 경제를 실현하는데 효과적이기 때문이다. 기업은 M&A를 통해 인수 대상 기업의 역량을 최단기간에 흡수하고 자사의 성장 동력으로 활용할 수 있다. 그러나 국내 기업들은 ‘승자의 저주’라 불리며 M&A 시장에서 고전을 면치 못한다. 2006년 대우건설을 인수한 금호아시아나그룹, 2007년 명지건설과 남광토건을 인수한 대한전선, 2008년 하이마트를 인수한 유진그룹 등이 승자의 저주에 빠진 사례들이다.

PMI는 기업 M&A의 실사-협상-통합 중 마지막 단계에서 발생하는 갈등을 최소화하기 위한 과정이다. LG생건은 자사의 역량과 상호보완이 가능한 기업을 인수 리스트에 올렸다. 이후 5년 내에 매출 창출이 가능한 기업만 선택해 인수합병을 성공적으로 마쳤다.

LG생건 관계자는 “기업 인수 시 피인수 기업에 대한 오랜 기간 실사와 분석이 진행된다”라며 “자사의 상황에 맞는 기준을 세워놓고 적합한 기업을 선정했던 것이 성공의 비결”이라고 설명했다.

◇신규 브랜드 론칭을 통한 포트폴리오 다변화

LG생건은 초고가 라인에서 꾸준히 강한 면모를 보였다. LG생건은 프레스티지 브랜드를 지속적으로 고급화했다. 2008년 자사 프레스티지 브랜드 ‘후’의 매출액은 1000억을 넘어섰고 LG생건 사업부 전체 규모는 전년 대비 23.4%, 영업이익은 39.6% 신장했다.

LG생건은 백화점 브랜드 내 소비자층의 다변화가 필요했다. 기존 브랜드 ‘후’의 주요 고객은 중∙장년층이었다. ‘한방’을 베이스로 한 제품들이 많아 젊은 고객층을 사로잡기엔 브랜드가 상대적으로 무거웠다. LG생건은 백화점 브랜드 내 2030 고객을 잡기 위해 2010년 허브를 기반으로 한 ‘빌리프(Belief)’를 론칭했다. 스코틀랜드 에든버러 농부의 허브 이야기와 헝가리 왕비 엘리자베스 이야기를 덧붙인 빌리프의 스토리텔링 마케팅은 성공적인 성과를 거뒀다. 빌리프는 출시 3개월 만에 각 매장에서 월 매출 5000만원을 넘어서며 2030을 주요 고객으로 한 백화점 브랜드의 새로운 성장동력의 발판을 마련할 수 있었다. 이후 빌리프는 글로벌 진출을 진행하며 세계적인 브랜드로 성장했다. 현재 빌리프는 지난 2015년 미국 진출을 시작으로 2018년 유럽 17개국에 진출해 있는 상태다.

LG생건은 색조 화장품 내 소비자층을 확대하기 위해 지난 2012년 메이크업 아티스트 웬디 로웨(Wendy Rowe)와 함께 색조 브랜드 ‘VDL’를 론칭했다. 당시 LG생건은 기초화장품에 주력해 매출 비율이 85대 15로 색조화장품이 취약한 구조였다. 이후 지난 2015년부터 글로벌 컬러 기업인 ‘팬톤’과 협업해 올해의 컬러를 중심으로 한 메이크업 컬렉션을 출시하고 있다.

LG생건은 올해 색조 브랜드 육성을 위해 고객과 시장분석을 진행한다. 지난 1월 11일까지 색조 소비자 모니터 1기를 모집하는 등 색조 브랜드 강화에 힘쓰고 있다. 차석용 LG생활건강 대표이사는 올 신년사에서 “색조는 럭셔리 대표 라인 자산을 활용함과 동시에 신규 브랜드를 론칭하며 경쟁력을 강화하겠다”라고 밝혔다.

◇LG생건의 다음 행보는…북미 시장 진출과 글로벌 사업 확장

LG생건은 미국 화장품 회사인 뉴에이본(New Avon) 지분 100%를 지난 2019년 4월 인수하며 북미 사업 확장을 가시화했다. LG생건이 인수하는 뉴에이본은 미국 내 IT, 구매, 물류, 영업, 일반 관리 분야에 탄탄한 인프라를 보유하고 있다. 현재 미국, 캐나다, 푸에르토 리코에서 사업을 진행 중이며 2018년 당시 매출은 약 7000억원 수준이었다. 이후 LG생건은 2020년 5월 글로벌 제약사 글락소스미스클라인(GSK)과 체결한 피지오겔(Physiogel)의 아시아·북미 사업권을 인수하는 계약을 진행했다. 지난 2020년 11월에 리치(REACH)의 북미(치실 한정)∙유럽(치실, 칫솔) 사업권과 유시물(EUTHYMOL)의 글로벌 사업권을 인수했다.

차석용 LG생활건강 대표이사는 올해 신년사에서 “급변하는 트렌드에 민첩하게 대응해 글로벌 사업확장에 더욱 박차를 가해야 한다”라며 “미국은 작년 에이본 사업이 호전된 것에 이어 화장품 확대를 통해 사업을 건실화 해야 한다”라고 말했다.

나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com