[위기 극복 나선 오비맥주③] 배하준 대표, 카스·오비라거·필굿 등 젊은 층 공략 집중

[한국금융신문 서효문 기자] “지난해부터 맥주 시장 부동의 1위를 달리던 오비맥주의 위상이 흔들리고 있다. 경쟁사인 하이트진로의 ‘테라’가 급성장하면서 주력 상품인 ‘카스 후레쉬’와의 격차를 줄이는 상황이다. 이에 따라 본지에서는 오비맥주의 위상이 흔들린 이유부터 타개책을 살펴본다.” <편집자 주>


배하준 오비맥주 대표이사(사진)가 올해 하반기 젊은 층 공략에 집중하고 있다. 3대 축인 ‘카스·오비라거·필굿’ 모두 해당 계층을 노린 마케팅 전략을 펼치는 중이다.

◇ 카스·오비라거, 스타·콜라보 마케팅 선보여

오비라거는 패션 브랜드와 손잡고 콜라보 마케팅으로 젊은 층 공략에 나섰다. 오늘(14일)부터 패션 브랜드 게스(GUESS)와 함께 콜라보레이션 컬렉션을 선보이는 것.

‘오비라거 X 게스 콜라보레이션’ 제품은 ‘오비 미츠 게스(OB meets GUESS)’가 주제다. 오비라거의 시그니처 캐릭터인 ‘랄라베어’와 게스 메인 심볼인 삼각로고를 조합한 티셔츠 4종과 모자 1종을 내놨다.


해당 상품은 이날부터 게스 온라인 몰과 서울스토어몰을 통해 먼저 만나볼 수 있다. 오는 17일부터는 롯데월드몰, 스타필드 하남, 스타필드 고양, 송도 트리플 스트리트 등에 위치한 게스 직영점 4개 점을 비롯해 백화점 8개점, 게스 대리점 5개점에서 판매한다. 가격은 티셔츠와 모자 각각 2만8000원이다.

오비맥주 관계자는 “젊은 소비자층과의 적극적인 소통을 위해 뉴트로의 상징인 ‘랄라베어’를 활용한 이번 콜라보레이션을 기획하게 됐다”며 “오비라거는 앞으로도 패션 등 다양한 영역에서 단순한 맥주 브랜드 그 이상의 브랜드 경험을 제공할 것”이라고 말했다.

카스는 지난 3월부터 스타 마케팅을 시작했다. 백종원닫기백종원기사 모아보기 더본코리아 대표를 새로운 모델로 선정해 TV광고를 시작했다. 오비맥주는 백 대표가 갖고 있는 음식에 대한 전문가적 지식과 한국 요식문화의 발전을 위해 자신의 노하우를 아낌없이 나누고 끊임없이 연구하는 모습과 카스의 그동안 행보가 유사해서 모델로 선정했다고 설명했다.


올해 6회째를 맞는 ‘카스 블루 플레이그라운드 커넥트 2.0’ 라인업도 공개, 젊은 층과의 소통을 강화했다. 오는 18일 오후 7시부터 언택트 형태로 열린다. 오비맥주는 카스 공식 유튜브와 페이스북을 통해 해당 공연을 중계한다.

지난 2015년 8월 처음 시작한 이 공연은 카스가 2030세대 공략을 위해 이들이 선호하는 음악과 즐길거리를 제공해왔다. 매 회 3만명 이상 관객을 동원했다. 지난해에는 EDM 아티스트 30여개팀과 함께 12시간 동안의 논스톱 공연을 펼쳤다.

이달에 신제품 출시를 예고한 ‘필굿’의 경우 젊은 층을 타깃으로 한 상품이다. 하이트진로 필라이트와 함께 가정용 맥주 시장을 형성한 필굿은 편의점 채널을 자주 이용하는 20~30세대 1인가구가 타깃이다.

‘필굿 세븐’이라고 명명된 신상품은 알콜 도수를 7도로 올려 젊은 ‘소맥족’을 공략한다. 가정용 맥주 시장에서 필굿 상품군 자체가 차별화된 맛을 가지겠다는 전략으로 보인다. 이미 오비맥주는 2007년 알콜 도수 7도를 가진 ‘카스 레드’를 출시해 몽골·UAE에서 성공한 사례가 있다.

주류업계 한 관계자는 “필굿은 지난해 2월 출시 된 이후 필라이트에 이어 시장에 안착하고 있다”며 “기존 상품과 맛을 차별화한 필굿 세븐이 젊은 층을 통해 큰 인기를 얻는다면 오비맥주 실적 개선에도 도움이 될 것”이라고 말했다.

◇ 언택트, 가정용 시장 성장

오비맥주가 젊은 층을 공략하기 시작한 것은 ‘테라’ 상승세, 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 유행에 따른 언택트 시장 성장, 발포주를 위시한 가정용 맥주 시장 성장에 기인한다.

가장 직접적인 이유인 가정용 맥주 시장 성장은 편의점 채널 캔 맥주 시장 매출 상승에서 잘 드러난다.

식품산업통계정보에 따르면 지난해 편의점 채널 캔 맥주 매출액(POS 소매점 매출액 기준)은 1조1038억원이었다. 분기별로는 지난해 1분기 2502억원, 2분기 2867억원, 3분기 3183억원, 4분기 2486억원이었다. 2018년 4분기(3304억원)과 유사한 수준의 매출을 보이는 상황이다.

증권사 한 연구원은 “편의점 채널 캔 맥주 매출액에서 드러나듯이 저가 맥주 시장은 최근 눈에 띄는 상승세를 보이고 있다”며 “코로나19로 가정용 맥주 시장은 더 성장했을 가능성이 크다”고 말했다.


지난해 서울 외식상권을 중심으로 성장한 하이트진로 ‘테라’ 성장세도 전략 전환의 이유다. 지난해 3월 선보인 테라는 지난해 하반기부터 오비맥주 카스 후레쉬에 이어 업계 2위로 등극했다. 테라는 지난해 하반기 1766억원의 매출을 기록했다. 아직 6000억원이 넘는 매출을 보인 카스와 격차가 있지만, 점점 줄어들고 있다는 것이 관계자들의 예측이다.

박상준 키움증권 연구원은 “테라는 서울 외식상권을 중심으로 젊은 층을 공략, 오비맥주의 아성을 위협하고 있다”며 “올해 순위가 뒤집힐 가능성도 적지 않다”고 내다봤다.

젊은 층 공략을 위해 오비맥주는 하반기부터 공격적인 마케팅을 펼칠 것으로 보인다. 광고 선전비를 하이트진로 대비 약 700억원 적게 사용했던 지난해와 다른 행보다.

증권사 한 연구원은 “하이트진로의 테라가 지난해 성장세를 보인 것은 서울 외식상권과 가정용 맥주 시장 공략 외에도 젊은 층을 타깃으로 한 공격적인 마케팅이 일조했다”며 “올해 하반기에는 작년보다 보수적인 행보를 걸을 것”이라고 예상했다.

그는 이어 “오비맥주는 올해 초 신임 대표이사가 취임한 이후 예년과 달리 젊은 층 공략을 위한 공격 마케팅을 펼치고 있다”며 “하반기에도 테라를 등에 업은 하이트진로의 호실적이 기대되는 가운데 오비맥주의 반격이 어떨지 관심사”라고 덧붙였다.


하이트진로는 지난해 1895억원의 광고 선전비를 사용, 전년 1355억원 대비 36.90%(500억원) 급증했다. 오비맥주 1205억원보다 690억원 더 많다. 투자 결과 하이트진로 테라의 성장을 불렀다.

지난해 오비맥주는 하이트진로와 달리 예년과 동일한 광고 선전비를 사용했다. 지난해 오비맥주 광고 선전비용은 1205억원으로 전년 1169억원 대비 36억원 늘었다. AB인베브에 인수된 2015년 이후 4년간 연 평균 광고 선전비는 1264억원이다. 전체 판촉비에서 차지하는 비중도 20%대 초반(23.85%)이다.



서효문 기자 shm@fntimes.com