‘매각 숙제 끝’ 11번가, 마일리지·커머스 ‘틈새 승부’ [이커머스 新패권경쟁④]

병오년(丙午年), 이커머스업계에 새로운 패권 경쟁의 막이 올랐다. 지난해 말 쿠팡의 대규모 개인정보 유출 사고를 계기로, 그간 공고했던 시장 구도에 균열이 감지되고 있다. 이커머스 업체들은 멤버십 혜택 강화와 대규모 할인 행사를 앞세워 고객 락인(lock-in) 효과를 높이는 데 총력을 기울이고 있다. 단순한 판촉 경쟁을 넘어, 이용자 데이터를 둘러싼 주도권과 플랫폼 충성도를 놓고 한층 치열한 힘겨루기가 벌어지는 양상이다. 이에 이커머스업계의 변화하는 경쟁 지형과 각 사의 전략을 짚어본다. <편집자 주>

[한국금융신문 박슬기 기자] 11번가에게 올해는 재도약의 분기점이 될 전망이다. 지난 2년간 새 주인 찾기에 난항을 겪던 11번가는 최근 SK플래닛에 매각되며 경영 불확실성을 해소했다. 그간 이커머스업계가 치열한 경쟁 속에 구조 재편이 이어졌지만, 11번가는 매각 이슈에 발목이 잡혀 공격적인 영업 전략을 펼치기 어려웠다. 이제 안정적인 지배구조를 확보한 만큼 올해부터는 본격적인 사업 정상화에 나설 수 있게 됐다.

시장 환경도 11번가에 우호적으로 변하고 있다. 쿠팡의 독주 체제가 굳어지던 이커머스 판도에 최근 균열이 생기면서다. 지난해 말 발생한 대규모 개인정보 유출 사태를 계기로 쿠팡 고객의 이탈 가능성이 거론되며 경쟁 플랫폼들의 반사이익 기대감이 확산되고 있다. SK플래닛의 인수 이후 불과 한 달 만에 발생한 쿠팡 사태가 경영 안정화를 마친 11번가 입장에서는 반등의 계기가 될 수 있을 거란 관측이다.

흔들리는 쿠팡, 반사 수혜 기대?

11번가는 쿠팡 유출 사태가 발생한 지 한 달 된 시점에 빠른배송 서비스인 ‘슈팅배송’의 신규 고객을 크게 늘렸다. 지난해 12월 11번가 ‘슈팅배송’ 상품을 처음 구매한 고객이 전년 동기 대비 229% 늘며 3배 이상 증가한 것.

슈팅배송은 오전 11시 이전 주문 시 당일배송(수도권 지역 대상), 자정 전 주문 건은 전국 익일배송을 제공하는 빠른배송 서비스다. 월회비나 최소 주문금액 조건없이 무료로 이용할 수 있는 점이 특징이다.

트래픽 지표에서도 변화가 감지된다. 앱 분석 서비스 모바일인덱스에 따르면 11번가의 지난해 12월 월간활성이용자수(MAU)는 865만 명으로 업계 2위를 기록했다. 전월 대비로는 5.4% 감소했지만, 전년 동기 대비로는 10.7% 증가한 수치다. 업계에서는 쿠팡 이슈 이후 일부 이용자 유입이 11번가 등 경쟁 플랫폼으로 분산된 결과로 보고 있다.

마일리지·커머스로 '틈새 공략'

쿠팡과 네이버가 여전히 양강 구도를 형성하는 가운데, 11번가는 정면 승부 대신 마일리지 기반 멤버십과 커머스를 결합한 ‘틈새 전략’에 무게를 둘 전망이다. SK플래닛의 OK캐쉬백 회원 기반을 활용한 교차 마케팅과 통신·결제 데이터를 결합한 타깃 마케팅이 차별화 포인트로 꼽힌다.

실제 11번가는 SK플래닛 편입 이후 ‘마일리지·커머스 기업’으로의 전환을 공식화했다. OK캐쉬백과 11번가의 11pay를 연계해 결제와 포인트 적립을 하나의 흐름으로 묶고, 기프티콘 사업과 OK캐쉬백 앱 내 상품 판매를 강화해 포인트 활용 생태계를 확장한다는 구상이다.

또한, 고객 유입 전략을 재정비한다. 무료 멤버십 ‘11번가플러스’ 혜택을 개선하는 한편, SK텔레콤 T멤버십과 OK캐쉬백 등 SK 관계사와의 공동 마케팅을 확대해 신규 고객 확보와 재구매율 제고에 나선다. 11번가 유입 고객이 실제 구매로 이어질 수 있도록 전환 구조를 고도화하는 방식이다.

상품 경쟁력 강화도 병행한다. 가격 조정 프로세스를 시스템화해 온라인 최저가 상품 비중을 늘리고, 고객 구매 이력을 기반으로 한 맞춤형 추천 서비스를 강화한다. 중장기적으로는 데이터 구조를 정비해 ‘AI 기반 맥락(Context) 커머스’로 진화하겠다는 청사진도 제시했다.

박현수 11번가 사장은 지난해 말 열린 타운홀 미팅에서 “고객에 대한 진정성과 핵심 경쟁력을 모두 갖춘 서비스만이 치열한 e커머스 시장을 이끌어갈 수 있다”며 “어려운 환경에서도 11번가는 매달 850만 명 이상의 고객들이 꾸준히 찾는 플랫폼으로 자리매김했으며, 새해에는 더 많은 고객들이 믿고 구매하는 ‘신뢰의 플랫폼’으로 성장하겠다”고 말했다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com