[라방 띄우는 홈쇼핑 ③] 롯데홈쇼핑, 계열사 협업으로 ‘라방(라이브커머스)’ 판 뒤집기

[한국금융신문 나선혜 기자] 코로나19는 온라인 시장 성장을 더욱 가속화시켰다. 이에 기업의 판매 채널이 다양해지고 전통적 유통 채널과 신규 유통 채널의 관계가 모호해지고 있다. 전통적인 유통 채널과 신규 유통 채널의 간극을 뛰어넘기 위한 국내 홈쇼핑 4사의 행보에 대해 알아본다. 〈 편집자주 〉

롯데홈쇼핑은 지난 5월 21일 CEO와 유튜브로 소통하는 ‘완신 라이브’를 진행하며 창립 20주년을 기념했다.
이날 방송은 롯데홈쇼핑의 성장 과정을 보고 향후 계획을 공유하는 시간으로 기획됐다. 특히 MZ세대 트렌드에 맞춰 ‘콘텐츠’, ‘유튜브’ 등을 접목해 눈길을 끌었다.

이렇게 롯데홈쇼핑이 MZ세대와 소통을 테마로 창립 20주년을 기념한 것은 차후 모바일 라이브커머스 강화를 위한 초석으로 풀이된다. 또한 롯데홈쇼핑은 지난 4월 23일 모바일 라이브커머스 채널명을 ‘엘라이브(Llive)’로 변경했다. 이보현 롯데홈쇼핑 콘텐츠부문장은 “라이브커머스 환경에 적극적으로 대응하기 위해 모바일 채널명을 변경했다”고 설명했다. 이어 또 다른 롯데홈쇼핑 관계자는 “기존 몰리브TV의 사명이 엘라이브로 변경된 것”이라고 했다.

◇ 多(다양한) 채널로 多(많은) 고객 노리는 롯데홈쇼핑

롯데홈쇼핑 애플리케이션은 다른 홈쇼핑 앱들과 달리 라이브TV, 원TV(One TV), 모바일TV 3가지 탭으로 구성돼 있다.

라이브TV는 현재 진행하는 TV홈쇼핑 방송 화면을 노출하는 탭이다. 원TV의 경우 리모컨 구매가 가능한 T커머스 채널 운영을 모바일에서 볼 수 있게 만들었다. 엘라이브인 모바일TV는 소비자가 기본적으로 알고 있는 모바일 라이브커머스다.

롯데홈쇼핑 관계자는 “세 가지 채널 모두 모바일에서 볼 수 있게 운영하고 있다”라며 “기본적으로 모바일TV라는 카테고리가 기존 고객들이 생각하는 모바일 라이브커머스다”고 설명했다.

롯데홈쇼핑은 세 개의 채널을 다채롭게 구성해 다양한 고객을 노리고 있다. 지난 5월 발간한 정보통신정책연구원(KISDI)의 ‘국내 홈쇼핑 방송 환경 변화 분석’에 따르면 TV홈쇼핑은 불특정 다수 고객이 이용하는 채널로 일방향적이며 수동적인 특징이 있다. 즉, TV홈쇼핑의 경우 다른 채널과 달리 어떤 고객이 어떤 상품을 원하는지 다른 채널에 비해 파악하기가 어렵다. 따라서 많은 고객을 아우를 수 있는 대중적인 상품을 판매해야 한다.

롯데홈쇼핑의 대표 프로그램인 ‘최유라쇼’도 위와 같은 맥락이다. ‘최유라쇼’는 방송인 최유라가 직접 사용해본 제품만 판매한다는 원칙을 고수하며 주부들을 타깃으로 소비자의 공감과 신뢰를 얻고 있다.

‘최유라쇼’는 홈쇼핑 프라임 시간대인 목요일 오후 9시 40분, 토요일 오전 8시 20분에 편성돼 있다. ‘최유라쇼’는 2019년 10주년 당시 누적 주문액 1조 5000억원을 달성했다. 롯데홈쇼핑 관계자는 “TV홈쇼핑의 프라임 시간대는 최소 억 단위의 매출이 나와야 한다”고 강조했다.

롯데홈쇼핑은 T커머스 형태인 원TV 채널도 운영하고 있다. 2015년 론칭해 빠른 속도로 성장하고 있는 원TV에서는 품질 좋은 중소기업 상품을 판매한다. 롯데홈쇼핑 관계자는 “원TV 채널은 중소상공인을 위한 채널이다”라고 말했다.

이어 “품질 좋은 중소기업 제품을 고객에게 소개하는 채널로 롯데홈쇼핑과 중소기업의 협력과 상생의 일환이다”라며 “원TV 채널에서 한 제품이 고객에게 좋은 반응을 얻으면 TV홈쇼핑 채널에서 그 제품을 방영하기도 한다”고 설명했다.

◇ 롯데 계열사 간 협업으로 모바일 라이브커머스 강화

롯데홈쇼핑은 지난 1월 계열사 협업을 통해 롯데홈쇼핑만의 차별화 상품과 콘텐츠를 모바일 라이브커머스에서 소개했다. 롯데백화점과 협업을 시작으로 롯데제과의 과자 구독 서비스인 ‘월간과자’, 롯데자이언츠와 함께 모바일 라이브커머스에서 시즌권을 판매하는 등 지속적인 협업을 진행하고 있다.

롯데홈쇼핑 관계자는 롯데홈쇼핑이 이렇게 롯데 계열사와 협업하는 부분에 대해 “라이브커머스 시장의 경우 네이버나 카카오와 같은 플랫폼 사업자들도 뛰어들고 있고 자사나 다른 유통 업체들도 굉장히 많이 진행하고 있다”고 설명했다.

이어 “아무래도 롯데는 유통을 주로 하는 회사고 많은 유통 계열사들을 보유하고 있다 보니 콘텐츠가 매우 많다”라고 대답하며 “이런 계열사 간 협업은 롯데만 할 수 있는 일이고 롯데만의 콘텐츠이기 때문에 지속적으로 진행할 예정”이라고 말했다.

◇ 롯데홈쇼핑 내 MZ세대와 5060세대 융합이 목표

TV홈쇼핑과 모바일 라이브커머스의 가장 큰 공통점은 ‘콘텐츠’를 소비자들에게 보여줘 ‘판매’를 유도하는 일이다. 홈쇼핑 업계가 모바일 라이브커머스에 자신감을 보이는 것도 이 때문이다. 홈쇼핑 업계는 이미 스튜디오, 방송 제작과 생방송 진행 경험을 보유하고 있어 모바일 라이브커머스에서 이를 적절하게 활용할 수 있다.

‘타깃’과 채널의 ‘성격’이 다르다는 점은 TV홈쇼핑과 모바일 라이브커머스의 가장 큰 차이점이다. TV홈쇼핑의 경우 주로 5060세대들이 많이 시청하는 채널이고 모바일 라이브커머스는 주로 MZ세대가 사용하는 채널이다.

한 업계 관계자는 “TV홈쇼핑 같은 경우는 고객이 채널을 이동하다가 들어오는 경우가 대다수고 모바일 라이브커머스 채널을 고객이 찾아서 들어오는 경우가 많다”라며 “업계가 이 부분에 대해서 굉장히 많은 고민을 하고 있다”고 전했다.

특히 롯데홈쇼핑은 이런 모바일 라이브커머스 특징을 살려 ‘디지털 전환(Digital Transformation)’을 기조로 VR, AR 서비스를 실시하고 있다. 대표적으로 ‘핑거쇼핑’이라는 콘텐츠로 고객이 패션 아이템을 롯데홈쇼핑 앱 내에서 가상으로 착용해 볼 수 있다. 롯데홈쇼핑 관계자는 “디지털 전환이라는 큰 목표로 차별화된 콘텐츠를 통해 MZ세대가 롯데홈쇼핑을 이용할 수 있도록 노력 중이다”고 말했다.

롯데홈쇼핑은 기존 TV홈쇼핑 고객을 위한 ‘시니어관’과 MZ세대를 위한 ‘패션관’도 운영 중이다. 롯데홈쇼핑 관계자는 “요즘 모바일 라이브커머스는 MZ세대의 전유물은 아니다”라며 “중장년층도 모바일 라이브커머스 이용률이 높아 MZ세대 뿐 아니라 중장년층을 대상으로 하는 콘텐츠를 다양하게 방송 중이다”고 말했다.

◇ 롯데홈쇼핑 모바일 라이브커머스 전망…결국 콘텐츠

모바일 라이브커머스 시장이 점점 치열해지고 있다. 네이버는 ‘쇼핑라이브’로 모바일 라이브커머스 계 강자로 우뚝 서고 있다. 카카오는 최근 2018년 분사했던 카카오커머스를 사내독립기업(CIC)으로 다시 합병하고 온라인 쇼핑 부문을 더 키우기로 결정했다. 쿠팡은 모바일 라이브커머스를 강화하기 위해 잠실에 라이브커머스 스튜디오를 오는 28일 열고 카테고리 확대에 나선다는 계획이다. 다양한 커머스 업체들이 속속 모바일 라이브커머스를 새로운 성장 동력으로 삼고 강화하고 있다. TV홈쇼핑 업계가 마냥 웃을 수 없는 일도 이 때문이다.

롯데홈쇼핑은 모바일 라이브커머스 시장에서 결국 콘텐츠로 승부를 보겠다고 강조했다. 롯데홈쇼핑 관계자는 “모바일 라이브커머스 전용 고정 프로그램, 신규 프로그램을 많이 론칭하고 있다”라며 “명품 전문 프로그램과 같은 카테고리 별 프로그램을 많이 만들어 고정 고객을 확보하는 것이 최우선 과제”라고 말했다.

이어 “모바일 라이브커머스는 TV홈쇼핑처럼 시간이 중요하지 않다”라며 “롯데홈쇼핑만 할 수 있는 계열사 간 협업과 타깃 별 다양한 콘텐츠를 많이 생산하고 다채로운 상품을 계속 선보이는 등 콘텐츠를 지속적으로 강화할 예정”이라고 전했다.

나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com