롯데쇼핑 인수 10년 차…백조에서 미운오리 된 롯데하이마트 [미운오리새끼]

[한국금융신문 홍지인 기자]

이미지 확대보기

[편집자주] 황금알 낳을 핵심 비즈니스가 되어 미래 먹거리로 부상할 줄 알았으나 아직 ‘꿈나무’인 기업들. 지금은 힘들지만 언젠가 찬란히 비상할 사업들. 우리는 이를 <미운오리새끼>라 부르기로 했다. 미래 화려한 백조를 꿈 꾸는 미운오리새끼들을 살펴본다.

롯데하이마트는 국내 1위 전자제품 전문점이다. 2012년 롯데쇼핑에 인수된 후 성공적인 M&A 사례로 꼽히며 그룹의 캐시카우 역할을 톡톡히 했지만 인수 10년 차에 들어서자 분위기가 바뀌었다. 나날이 하락하는 실적과 점유율로 롯데쇼핑의 효자는커녕 업계 1위 자리도 위태로운 상황이다.

롯데하이마트의 전신은 한국신용유통이다. 1987년 6월 김우중 전 대우그룹 회장은 대우 임직원 명의로 국내 최초 종합전자 유통 업체인 한국신용유통을 설립했다. 당시 법에 따라 제조회사는 유통업에 진출할 수 없어 김 전 회장이 지분 15%를 차명으로 출자해 대우그룹의 위장계열사로 설립됐다.

김 전 회장은 한국신용유통을 통해 대우제품을 포함한 국내외 전자제품을 모두 취급하고 싶어 했다. 이에 1989년에 일본의 생활가전 및 컴퓨터 주변기기 업체인 조신(Joshin)전기와 기술제휴를 맺고 전자랜드 용산점 1층에 '하이마트' 1호점을 오픈했다.

1999년 2월 대우그룹은 무리한 사업 확장과 부실한 경영상태에서 외환위기를 버티지 못하고 해체됐다. 김 전 회장이 해외로 도피해 자리를 비우자 선종구 당시 대우전자 판매총괄본부장이 차명주식을 자신 명의로 해 매매 계약서를 작성했다. 또한 1999년 12월 한국신용유통을 대우전자의 국내 판매조직과 통합해 하이마트로 이름을 바꾸고 새롭게 출범시켰다.

하이마트는 새 이름과 함께 직영점을 늘리며 사세를 확장했다. 핵심 전략은 ‘양판점 전략’이었다. ‘양판점 전략’이란 대량판매를 통해 고객들이 제품을 보다 저렴하게 구매할 수 있도록 하는 것이다.

이전까지 여러 가전 매장을 돌아다니며 가격을 비교하고 구매해야 했던 고객들은 한 곳에서 여러 가전제품을 비교하고 조금 더 저렴한 가격에 가전제품을 구매할 수 있는 하이마트에 큰 매력을 느꼈고 이는 하이마트의 성장 동력이 됐다.

2000년 하이마트는 전국에 200여 개 직영점을 갖추게 됐으며 이를 바탕으로 전국 1일 배송시스템을 구축했다. 같은 해 7월에는 인터넷 쇼핑몰을 개설했다.

2001년에는 PC 제품을 도입하면서 IT관련 품목을 본격적으로 확대하기 시작했다. 2007년에는 모바일을 도입했으며, 스마트폰, 태블릿 PC, 생활가전 및 비가전 등의 품목을 지속적으로 확대해 취급 품목을 확대했다.

결국 2010년 8월 최단기 매출 2조원을 달성했으며 같은 해 12월 창사 최고 매출액인 3조 500억을 돌파했다. 2011년 8월에는 전자유통업계 최초로 직영 300호점을 오픈했다.

실적·규모 면에서는 매해 성장을 이어가는 기업이었지만 내부적으로는 경영권 갈등으로 곪아가고 있었다. 시작은 2007년이었다.

2007년 선종구 당시 하이마트 대표는 경영권 프리미엄을 통해 시세 차익을 얻고자 하이마트 지분을 사모펀드 어피니티에쿼티파트너스(AEP)로 넘겼다. 유진그룹은 몇 달 뒤 페이퍼컴퍼니를 설립해 하이마트를 인수합병(M&A) 했다. 이를 통해 유진그룹이 1대 주주, 선종구가 2대 주주가 됐으며 이때 유진그룹은 선종구 하이마트 대표 등에게 최소 7년 이상 경영권을 보장해 주겠다고 구두 약속을 한 것으로 알려졌다.

그러나 2011년 6월 하이마트를 한국거래소에 상장하면서 최대 주주인 유진그룹과 선종구 하이마트 대표 사이에서 경영권 갈등이 발생했다. 양측은 의견 차이를 좁히지 못하고 있었는데 이때 롯데쇼핑이 인수 의사를 밝혔고 선종구 전 대표와 유진그룹이 이에 대해 모두 합의하며 소유 및 경영권이 롯데쇼핑으로 넘어갔다.

롯데그룹은 2012년 7월 롯데쇼핑을 통해 하이마트를 1조 2400억 원대에 인수했다. 신동빈 롯데 회장의 회장 취임 이후 이뤄진 첫 번째 1조 원대 인수합병으로 많은 화제를 모았다.

롯데쇼핑은 하이마트 인수를 통해 국내 1위 가전제품 전문점을 품게 되면서 국내 대표 유통업체로서 역량을 한층 키울 수 있었다. 롯데쇼핑은 하이마트 인수 이후 일부 점포를 롯데마트와 롯데백화점에도 입점시켜 숍인숍(Shop in shop) 전략으로 매장 수를 늘렸다.

숍인숍 전략은 매장 안의 매장이라는 뜻으로 2가지 이상의 아이템을 하나의 매장 안에서 운영하는 방식을 말한다. 롯데하이마트는 숍인숍 전략을 통해 외부 매장들과 경쟁을 피해 투자비를 줄였고 마트와 백화점의 고객을 롯데하이마트의 고객으로 만들기도 했다.

롯데하이마트는 숍인숍 전략으로 매출을 키워갔다. 그룹 인수 직전인 2011년 매출 3조4106억원에서 2014년 3조 7543억원으로 3년간 10% 규모를 키웠다. 다만 내실은 떨어졌다. 2011년 영업이익은 2589억원이었지만 2014년 1444억원으로 하락해 같은 기간 영업이익이 44% 하락했다.

특히 2014년 상반기 영업이익이 572억 원으로 11년 전 같은 기간 951억 원 보다 40%가량 떨어져 ‘어닝쇼크’ 수준의 부진한 실적을 냈다.

이때 롯데월드의 사업 다각화에 성공했다는 평가를 받던 당시 이동우 롯데월드 부사장이 롯데하이마트의 대표이사로 발탁됐다.

롯데하이마트의 구원투수로 발탁된 이 전 대표는 취임 이후 수익성 개선에 집중했다. 특히 라이프스타일숍을 확대해 고객만족도를 높이는 데 집중했다.

온라인 채널에도 투자를 이어가며 온라인으로 주문한 제품을 오프라인 매장에서 받을 수 있는 ‘스마트픽’ 서비스를 전체 점포로 확대했다. 이 전 대표는 오프라인 매장과 온라인 판매 상품이 겹치지 않도록 하는 등 꼼꼼하게 온·오프라인 사업을 신경 썼다.

새로운 성장 동력을 마련하기 위해 롯데렌탈의 그린카와 업무협약을 맺고 차량공유서비스를 제공하기도 했다.

그 결과 이동우는 롯데하이마트 취임 첫해인 2015년에 별도기준 영업이익 1600억 원을 달성했다. 또한 롯데하이마트 인수 5년차인 2017년에는 연매출 4조원의 벽을 돌파하고 2000억원이 넘는 영업이익을 내는데 성공했다.

호실적의 영향으로 이 전 대표는 2018년 12월 롯데그룹 정기 임원 인사에서 연임에 성공했으며 2020년에는 롯데지주 대표이사로, 2021년에는 롯데지주 부회장으로 승진했다. 롯데하이마트 대표를 맡아 실적 개선에 성공하며 기업의 신임을 받은 것으로 평가된다.

이 전 대표를 필두로 롯데하이마트는 승승장구했다. 당시 '롯데그룹 내 효자, 없었으면 어쩔 뻔했나'라는 제목의 증권 리포트가 나올 정도로 롯데하이마트의 인수는 성공적이라는 평가가 지배적이었다. 매년 커지는 매출 규모는 물론 꾸준히 발생하는 1500억원 이상의 영업이익이 그룹의 캐시카우 역할을 했기 때문이다.

이어서 2018년에는 미세먼지가 사회적 문제로 떠오르면서 공기청정기, 의류건조기 등에 대한 수요가 높아지고 폭염에 따른 에어컨 매출도 증가해 연매출 4조 1127억원이라는 사상 최대 매출을 기록했다.

하지만 호황은 이때까지였다. 롯데의 성공적인 M&A 사례로 꼽히던 롯데하이마트는 2019년을 기점으로 하락세가 시작됐다.

롯데하이마트는 한때 전자제품 전문점 시장 점유율 50%에 육박하는 독보적인 업계 1위 업체였다. 그러나 2019년 점유율 38.7%를 기록하며 40%를 밑돌기 시작하더니 2020년 36.5%, 2021년 33.7%으로 꾸준히 하락했다.

같은 기간 삼성전자의 전자제품 전문점 ‘삼성전자판매’가 2019년 점유율 26.6%, 2020년 29.7%, 2021년 33.0%로 3년만에 6.5% 가량 점유율을 키웠다. 2021년 기준 롯데하이마트와 삼성전자판매와의 점유율 격차는 1%도 나지 않는다.

점유율 감소는 그만큼 롯데하이마트의 매출이 줄었다는 것을 의미한다. 2018년 4조 1127억원의 최대 매출을 기록한 롯데하이마트는 2019년 4조 265억원, 2020년 4조 517억원, 2021년 3조 8770억원의 매출 흐름을 나타냈다. 2020년 코로나로 외출이 줄며 가전제품에 대한 수요가 늘어 일시적 상승 흐름을 보였으나 반짝 효과가 사라지자 연 매출 4조원의 벽이 무너졌다.

이에 이 전 대표 후임으로 2020년 발탁된 황영근 롯데하이마트 대표이사가 점포 효율화 작업을 진행하고 있지만 효과는 아직까지 미비하다. 롯데하이마트의 점포 효율화 작업은 작은 점포를 하나의 큰 점포로 통합하는 대형화와 상권 효율화 작업을 말한다.

점포 효율화 전략에도 불구하고 영업이익은 2020년 1611억원에서 지난해 1068억원으로 33.7% 하락했으며 당기순이익은 2020년 287억원에서 2021년 -574억원으로 적자전환했다.

올해에도 실적 하향세가 이어지고 있다. 올해 상반기 매출은 지난해 동기 1조9440억 원에서 1조7287억 원으로 11.1% 감소했으며 같은 기간 영업이익은 전년 동기 588억원에서 79억원 영업손실로 적자전환했다.

2분기에는 매출 8875억원 영업이익 3억원을 기록했다. 매출은 전년 동기 대비 10% 영업이익은 99% 줄어든 수준이다. 시장 컨센서스 보다도 크게 하회했다.

롯데하이마트 관계자는 "인플레이션 및 금리인상 기조에 따른 가계 소비심리 위축이 있었다"며 "또 거리 두기 해제 등 리오프닝 본격화에 따른 야외활동 증가로 대형가전 중심 가전제품 수요가 감소했다"고 분석했다.

문제는 올해 하반기 전망도 밝지 않다는 점이다. 박종력 흥국증권 연구원은 “롯데하이마트는 가전 시장 침체, 고금리와 고물가에 따른 소비심리 악화 등을 감안할 경우 하반기에도 부진한 실적 흐름이 불가피할 전망”이라고 내다봤다.

롯데하이마트가 이처럼 부진을 면치 못하는 이유는 온·오프라인 양 채널에서 경쟁이 하락하면서 수익이 악화했기 때문이다.

롯데하이마트는 오프라인 판매와 온라인 판매의 비중이 8:2 정도다. 그중 온라인은 쿠팡, 네이버 등 e커머스가 급성장하며 설자리를 찾지 못하고 있다. 코로나19로 대형가전의 온라인 구매 선호도가 높아진 데다가 각 e커머스들이 거래액을 키우기 위해 대형가전 판매에 나서고 있기 때문이다.

여기에 더해 오프라인에서도 삼성디지털프라자, LG베스트샵 등 각 전자 브랜드가 직접 운영하는 매장이 백화점에 직접 입점하는 등 경쟁이 더욱 치열해졌다. 이에 따라 가격 경쟁이 심해지면서 판촉 비용을 늘고 마진이 줄고 있다.

또한 롯데하이마트가 인수 초기에 성공적으로 몸집을 키울 수 있었던 숍인숍 전략이 독이 됐다. 오프라인 대형마트를 찾는 고객이 줄어들며 집객력은 줄어드는데 임대료 등 고정 비용이 높아 실적 감소에 영향을 미친 것이다.

이처럼 롯데하이마트의 실적 하락이 이어지자 모기업 롯데쇼핑의 고민도 커지고 있다. 롯데하이마트는 2020년까지 연매출 4조원을 유지하며 안정적인 캐시카우 역할을 해왔다. 그러나 매출 하락에 이어 영업이익까지 곤두박질치면서 롯데쇼핑 실적에도 부담이 되고 있다.

백화점의 호황을 필두로 실적을 개선해 가고 있는 롯데쇼핑이지만 주력 사업 중 하나인 롯데하이마트의 불황이 장기화되면 롯데쇼핑의 수익성에도 큰 악영향을 끼칠 수 있기 때문이다.

롯데하이마트는 이를 극복하기 위해 △'하이메이드' 강화 △'메가스토어' 확장 △'하트마켓' 활성화 등을 내걸었다. '하이메이드'는 롯데하이마트의 PB(자체브랜드)로 일반 가전 브랜드에 비해 최대 50% 저렴하다. 롯데하이마트는 이러한 가성비 상품군을 다양화해 롯데하이마트 매장을 방문해야만 하는 이유를 만들겠다는 것이다. PB상품은 브랜드 가전 판매보다 마진이 많이 남아 영업이익 개선에도 중요한 역할을 한다.

또 오프라인 매장으로 고객 발길을 이끌기 위해 체험형 매장인 메가스토어를 지난해 4분기 기준 15개에서 올해 25개 수준으로 늘릴 방침이다.

황 대표는 지난 3월 열린 주주총회에서 “기본에 충실한 영업을 통해 성과를 창출하는 한편, 현장의 자율성을 높이고 소통을 활성화해 현장 중심의 영업환경을 구축하겠다”며 “오프라인 매장의 효율화를 위해 적극적으로 구조조정을 진행하고, 매장 대형화로 상권에서 경쟁력을 강화하겠다”고 말했다.

이처럼 메가스토어는 확장하지만 전체적으로는 점포 구조조정을 통해 실적 부진을 타개할 계획이다. 롯데하이마트는 올해 상반기 동안 총 8개의 매장을 폐점했다. 하반기에는 20개의 매장을 줄여 2022년에만 28개점을 폐점할 계획이다. 신규 개설을 감안하면 연간 순수 감소 매장 수는 24개점이다.

이에 대한 증권가의 평가는 긍정적이다. 서정연 신영증권 연구원은 "동사는 중장기적으로 점포 대형화와 효율화를 위한 통폐합을 진행할 예정이어서 주목된다"고 언급했다.

또한 "지난해 말 기준 427개 점포를 운영 중인 동사는 4~5년 내 약 300점까지 점포 수를 조정하되, 400평 이상 대형점포를 전체 절반 이상 수준으로 늘려 점포당 면적·매출을 증가시킬 계획"이라며 "임차료율을 비롯한 각종 비용을 줄이는 동시에 넓은 반경의 상권에서 효율적인 판촉을 통해 매출 효율을 높이겠다는 의지"라고 설명했다.

롯데하이마트는 오프라인 재정비와 동시에 온라인 채널도 강화한다. 온라인몰은 가구, 레저 등 라이프스타일 카테고리를 강화한다. 이와 함께 품질과 가격 경쟁력이 우수한 글로벌 브랜드와 손잡고 대형가전 PB(자체상표)로 상품을 차별화할 방침이다.

상품 수도 확대하고 있다. 롯데하이마트의 온라인 상품 카테고리는 2020년 229만개에서 지난해 351만개로 늘어 났다. 취급 상품수는 지속적으로 확대될 것으로 예상된다. 홈&라이프스타일 버티컬 플랫폼으로의 도약을 목표로 가전과 시너지를 낼 수 있는 가구, 레저 등 라이프스타일 카테고리를 강화하고 있다.

홍지인 기자 helena@fntimes.com