코로나 시대 온라인 소비, 어떻게 달라졌나

[한국금융신문 임지윤 기자] 하나은행 소속 하나금융경영연구소가 하나카드 온라인 결제 데이터를 기반으로 분석한 ‘세대별 온라인 소비 행태 변화와 시사점’ 보고서를 4일 발표했다.

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 이전과 이후를 비교한 결과, 전체 온라인 소비 규모는 모든 연령대에서 큰 폭으로 증가한 것으로 나타났다. 다만 소비 분야에서는 연령대별로 차이가 있었다.

연구소는 2030세대의 경우 명품 구매뿐 아니라 중고거래도 활용하는 ‘균형 잡힌 소비’ 행태를 보였다고 분석했다. 5060세대는 종합 쇼핑몰, 배달 애플리케이션(앱), 오버 더 톱 서비스(OTT) 등 온라인 상품 전역에서 소비가 크게 늘어 온라인 소비의 떠오르는 주역임이 확인됐다.

전 세대에서 편의성 증진을 위한 소비가 공통적인 행태였으며 홈서비스나 정기구독, 가전제품 렌털 등 구독 서비스 수요가 증가했다.

◇ 코로나19 여파로 상위 10개 소비 분야 변화

하나금융경영연구소가 2019년부터 지난해까지 2년간 하나카드(개인 신용카드 및 체크카드 기준) 온라인 결제 데이터를 분석한 결과, 연령대별 상위 10개 소비 분야 순위에 변동이 생긴 것으로 나타났다.

여행과 숙박 분야는 전 연령층에서 순위가 크게 하락해 상위 10개 항목에서 사라졌다. 하지만 20대에서는 큰 차이가 없었다. 박상현 하나금융경영연구소 연구위원은 보고서를 통해 “20대는 국내 여행 등으로 방식을 전환했을 뿐 수요는 꾸준한 것으로 파악된다”고 설명했다.

또한 코로나19 여파로 인해 가정에서 머무는 시간이 늘어나고 재택근무와 온라인 교육‧회의 등이 증가하며 전기‧전자제품은 40대 이하 모든 연령층에서 순위가 상승했다. 아울러 거리두기 여파로 외식보다 내식 횟수가 높아짐에 따라 20~50대 전 연령층에서 음식 배달 앱 결제 규모 순위도 상승세를 보였다.

◇ MZ 세대, 가심비‧가성비 동시 추구

MZ세대(1980~2000년대 출생)는 가심비(가격 대비 만족)와 가성비(가격 대비 성능)를 동시에 추구하고 있는 것으로 드러났다.

지난해 전체 온라인 명품 결제 규모의 약 55%를 20대와 30대가 차지한 것으로 집계됐다. 최근 자신의 성공이나 부를 뽐내는 ‘플렉스(Flex)’가 유행하는 점도 디지털 소비에 반영된 것으로 나타났다. 명품 브랜드가 운영하는 온라인 스토어와 종합 명품 쇼핑 플랫폼 등에서 2030세대의 온라인 명품 소비 규모는 지난해 대비 80% 증가했다.

역설적으로 중고 거래도 함께 활발해졌다. 중고폰 거래 플랫폼의 경우 30대 소비가 231% 증가했고, 번개장터 등 중고물품 거래 플랫폼의 20대 소비는 111% 많아졌다. 박상현 연구위원은 “MZ 세대에 해당하는 2030세대는 명품 수요도 많지만, 필요한 경우 중고거래를 통한 알뜰 소비에도 적극적인 것으로 보인다”고 전했다.

◇ 디지털 편리함에 눈뜬 ‘액티브 시니어’

전체 온라인 카드 결제 규모를 30대 이하와 40대 이상으로 나눠 살펴본 결과, 30대 이하 연령층은 2019년 대비 약 24% 증가한데 반해 40대 이상 중장년층은 약 49% 증가한 것으로 확인됐다. 특히 쿠팡, G마켓, 11번가, 옥션 등과 같은 종합 쇼핑몰에서의 40대 이상 결제 규모 증가율은 30대 이하보다 약 1.8배 이상 높았다.

박상현 연구위원은 “온라인 소비문화가 중장년층으로 확대되고 있음이 확인됐다”며 “결제 건당 평균 금액이 모든 연령대에서 감소하는 와중에 30대 이하(-3.2%)보다 40대 이상(-7.6%)의 감소 폭이 더 큰 것은 중장년층의 소액 결제 건수가 상대적으로 증가한 이유로 파악된다”고 말했다.

젊은 세대 위주였던 배달 앱과 OTT 서비스 분야 소비 열기는 5060세대로 옮겨붙었다. 지난해 50대 배달 앱 서비스 결제 규모는 전년 대비 163%, 60대는 142% 증가했다. OTT 서비스 결제 금액도 50대와 60대 각각 181%, 166% 상승하는 모습을 보였다. 아울러 홈 인테리어 관련 소비도 2019년보다 50대는 80%, 60대는 40% 증가하는 등 디지털 환경에 익숙한 5060 ‘액티브 시니어(활동적 장년)’가 새로운 소비 주역으로 떠오르고 있었다.

◇ 전 연령대 소비 공통점은 ‘편의성’

온라인 소비 분야 중 생활 편의 관련 서비스 결제 규모가 신규 소비층 유입으로 크게 증가했다. 지난해 50대와 60대의 홈서비스 결제 규모는 전년 대비 각각 48%, 25% 증가했고 20대는 60% 올랐다. 특히 1인 가구 증가율이 높은 20대에서는 홈클리닝(+55%)과 비대면 세탁 서비스(+38%) 등이 가장 큰 폭으로 소비가 증가한 홈서비스 분야로 확인됐다.

한편 상품 정기배송의 경우 40대 이상(40대:+57%, 50대:+97%, 60대:+109%) 신규 소비층 유입으로 결제액 규모가 크게 증가했다. 이 밖에 언더웨어(+665.7%), 꽃(+16.3%), 취미용품(+349.1%) 등 새로운 분야의 정기구독 수요도 늘어난 것으로 나타났다.

하나금융경영연구소는 코로나19 국면이 완화해도 비대면 소비 일상화와 디지털 소비 트렌드는 지속될 것으로 전망했다.

박상현 연구위원은 “1인 가구 증가와 코로나19 여파가 지속되는 가운데 디지털 소비는 향후 전 세대를 걸쳐 증가할 것으로 파악된다”며 “특히 새로운 소비 주역으로 부상한 5060세대의 긍정적인 디지털 소비 경험 확산과 MZ 세대의 경험 추구형 소비가 지속돼 편의성, 가성비, 가심비를 키워드로 하는 소비 트렌드는 당분간 디지털 환경에서 이어질 것”이라고 예상했다.

이번 보고서 내용과 관련한 자료는 데이터 거래소에서 확인할 수 있다.